Маркетинг персонала

В современной теории и практике менеджмента персонала сформировалось два подхода к понятию маркетинга персонала.

Согласно первого - маркетинг персонала - это определенная философия отношения к собственному персоналу (как существующему, так и будущему) со стороны предприятия. При этом каждый работник рассматривается как клиент предприятия, сотрудничая с которым предприятие может разрешить некоторые свои проблемы, а работник получает возможность удовлетворить собственные потребности и интересы.

Согласно второго подхода - маркетинг персонала - это практическая деятельность (функция) служб управления персоналом предприятия по оперативному покрытию потребностей в персонале на основе имеющейся информации о состоянии персонала предприятия и рынка труда.

Эти два подхода не противоречат, а дополняют друг друга и при этом первый служит методологической базой другого.
Таким образом, маркетинг персонала на предприятии должен быть ориентирован на привлечение работника, который своим трудом способен создать потребительскую стоимость, обладающую большей меновой стоимостью, чем его рабочая сила. При этом работник оценивается по характеристикам четырех типов:

• профессионально-квалификационным, обусловленным содержанием и уровнем его знаний, умений, навыков, определяющих возможности работника;
• физическим, обусловленным его здоровьем и определяющим его работоспособность;
• психомотивационным, обусловленным его психофизиологическими особенностями и определяющим наиболее благоприятный для данного работника мотивационный механизм его профессиональной деятельности;
• специфическим, отражающим конкретные желания и предпочтения работодателя в отношении работника.

Маркетинговую деятельность в области персонала можно рассматривать как последовательность взаимосвязанных этапов, основными из которых являются:

• поиск и выбор источников информации для маркетинговой деятельности;
• анализ внешних и внутренних (по отношению к предприятию) факторов, которые влияют на обеспеченность потребности в персонале и определяют направления маркетинговой деятельности;
• разработка маркетинговых мероприятий в области персонала (формулирование планов маркетинга персонала);
• реализация намеченных мероприятий.

Основными источниками информации для разработки маркетинговых мероприятий в области персонала являются:

• аналитические материалы, публикуемые государственными органами по труду и занятости;
• информационные сообщения центров занятости;
• специализированные издания, посвященные вопросам управления персоналом и занятости населения;
• рекламные материалы других предприятий и организаций, особенно организаций-конкурентов;
• проведение совместных мероприятий с учебными заведениями;
• учебные программы и планы выпуска специалистов в учебных заведениях и различных центрах обучения.

Базой для разработки маркетинговых мероприятий в области персонала является информация о внешних и внутренних факторах, влияющих на обеспеченность потребности предприятия в персонале. При этом под внешними факторами понимаются условия, которые предприятие не в состоянии изменить, но которые оно вынуждено учитывать в своей деятельности.

Основными внешними факторами маркетинга персонала являются.

1. Ситуация на рынке труда, которая определяется общеэкономическими и демографическими процессами в том регионе, где находится предприятие. Основными маркетинговыми характеристиками рынка труда являются:

• спрос на персонал;
• предложения в области персонала (количественно-качественная структура свободного персонала), что является следствием работы учебных заведений и высвобождения персонала в других организациях.

1. 2. Развитие знаний общества об изделиях, их дизайне и технологии изготовления, которое определяет направления изменений характера и содержания труда, что, в свою очередь, формирует требования к специальностям и квалификации работников, процедурам их обучения. При этом под изделиями понимаются не только результаты материального производства, но еще и информация и услуги.
   3. Особенности преобладающих потребностей населения в том регионе, где работает предприятие, что являются следствием благосостояния общества и господствующих там общественных отношений. Это позволяет определить мотивационные механизмы управления потенциальными сотрудниками.
   4. Существующее законодательство в области трудовых отношений и его возможные изменения.
   5. Политика, проводимая в отношении персонала на предприятиях, где требуются специалисты того же профиля, что и на данном предприятии. Знание этой политики способно помочь в выработке более грамотной политики по привлечению на предприятие необходимых кадров.

Под внутренними факторами понимаются такие, которые предприятие в значительной мере может контролировать и на которые может оказывать воздействие. Основными из таких факторов являются.

1. Миссия организации и ее стратегические цели, которые можно рассматривать как ориентиры при выработке политики в отношении персонала.
2. Финансовые ресурсы, которые предприятие может затратить на проведение маркетинговых мероприятий. Зачастую это является сдерживающим фактором, сужающим число альтернатив при выработке маркетинговых мероприятий.
3. Кадровый потенциал предприятия, который определяет совокупные возможности коллектива предприятия и возможности покрытия потребности в персонале за счет внутренних источников с учетом повышения квалификации и переквалификации персонала.

В управленческой функции «маркетинг персонала» можно выделить следующие основные относительно самостоятельные задачи:

• определение затрат на привлечение и развитие персонала;
• выбор путей покрытия потребности в персонале;
• высвобождение работников из производства;
• распространение знаний о маркетинге персонала среди руководителей предприятия;
• участие в создании и поддержании региональной информационной сети в регионе, позволяющей выявлять спрос и предложение, степень конкуренции на рынке рабочей силы, предпочтения работодателей.

Затраты на привлечение и развитие персонала можно разделить

• с одной стороны, на внешние и внутренние;
• с другой стороны, на единовременные и текущие.

К внешним единовременным затратам относится оплата договорных отношений с учебными заведениями, государственными и негосударственными структурами по подбору и подготовке персонала.

К внешним текущим относятся:

• затраты на сбор и анализ информации о рынке труда;
• затраты на рекламу, привлекающую персонал на предприятие;
• представительские расходы специалистов маркетинговой службы.

К внутренним единовременным затратам относится инвестиции в оборудование новых и переоборудование существующих рабочих мест; в развитие социальной инфраструктуры и в обучение персонала.

К внутренним текущим относятся затраты на оплату труда и различные социальные выплаты.

Сущность деятельности по выбору путей покрытия потребности в персонале может быть представлена как последовательность четырех этапов.

• установление источников покрытия потребности;
• определение путей привлечения персонала;
• анализ установленных источников и путей с точки зрения их соответствия требованиям, предъявляемых к персоналу, и с точки зрения затрат, связанных с использованием того или иного источника и пути привлечения персонала;
• выбор альтернативных или комбинированных путей и источников.

В качестве источников покрытия потребностей в персонале можно рассматривать:

• различные учебные заведения и учебные центры;
• центры обеспечения занятости;
• компании по подбору персонала;
• различные профессиональные ассоциации и объединения;
• личные и родственные связи;
• свободный рынок труда;
• предприятия, на которых работают требуемые специалисты;

- собственные внутренние источники.

Привлечение кандидатов и из одного, и из другого источников будут иметь свои достоинства и недостатки.

Конечно, «своего» работника на предприятии лучше знают и он уже адаптирован к условиям предприятия, но и «внешний» претендент может принести много положительных справок и рекомендаций. Он работал в другой организации и знает, как решаются у них проблемы, аналогичные нашим. Он владеет технологиями, которые у нас отсутствуют. Именно благодаря этому достигается эффект от привлечения внешнего специалиста.

При выдвижении «своего» необходимо учитывать, естественное желание каждого работника двигаться по служебной иерархии, и если организация не предоставляет таких возможностей своим работникам, то лучшие уйдут. Если речь идет о руководящей должности, то в организации всегда имеется один или более сотрудников полагающих, что только они достойны ее занять. В этот момент претендента преследует мысль: «Если меня не повысят, то, что подумают коллеги, подчиненные и вышестоящее руководство?» Поэтому естественно, что если человек, ожидающий повышения его не получает, то это снижает его трудовую активность.

Однако, нельзя не учитывать аргументы и против внутреннего рынка - психологическая несовместимость и возможная профессиональная некомпетентность отдельных «своих» работников. В этом случае привлечение работника извне будет предпочтительнее, но такой набор, как правило, обходится для организации дороже, т.к. привлекая человека из другой организации ему нужно предложить и большую зарплату.

Пути покрытия потребности в персонале будут разными в зависимости от того, за счет внешних или внутренних источников происходит это покрытие. Все многообразие путей покрытия потребностей за счет внешних источников можно разделить на активные и пассивные.

Активными путями являются:

А1) набор персонала непосредственно в учебных заведениях путем заключения двусторонних соглашений как с самими учебными заведениями, так и с учащимися;

А2) предоставление заявок по имеющимся вакансиям в центры занятости;

A3) использование услуг фирм, специализирующихся на поиске и отборе персонала;

А4) вербовка персонала через своих сотрудников из их семейного и личного окружения.

Пассивными путями покрытия потребности в персонале являются:

П1) проведение рекламных компаний через средства массовой информации и специализированные издания;

П2) проведение рекламных компаний путем вывешивания объявлений в местах наиболее вероятного появления возможных кандидатов.

Эффективность названных путей привлечения персонала определяется ситуацией на рынке труда и возможными финансовыми затратами.

Путями покрытия потребности в персонале за счет собственных (внутренних) источников являются:

• перемещение сотрудников из одного подразделения в другое;
• перемещение сотрудников на более высокие иерархические уровни;
• формирование новой организационно-функциональной роли сотрудника на прежнем рабочем месте.

Следует отметить, что во всех трех случаях возникает необходимость дополнительного обучения сотрудников.

Пассивные методы привлечения персонала в той или иной степени эффективны практически при любой ситуации.

Высвобождение работников из производства в идеале должно происходить только при создании предприятием новых рабочих мест. Однако в реальной жизни администрация предприятия часто бывает вынуждена высвобождать работников ничего не предоставляя взамен. В этом случае она старается избавиться от наименее и оставить наиболее квалифицированных специалистов.