Методы ценообразования, учитывающие спрос и уровень конкуренции

Самостоятельную группу представляют методы определения исходной цены с учетом спроса на товар и уровня конкуренции на рынке. Эти методы характерны для развитых рынков, на которых существуют условия близкие к совершенной конкуренции или монополистической конкуренции.

Одним из наиболее часто используемых методов является метод ощущаемой ценности товара потребителем (или оценки реакции покупателя). Цена, рассчитанная этим методом, учитывает в первую очередь спрос, т.е. то, сколько покупатель готов заплатить за предлагаемый товар с определенными потребительскими свойствами. Высокая цена устанавливается тогда, когда спрос относительно велик, а низкая - когда спрос снижается. Затраты при этом имеют второстепенное значение и рассматриваются лишь как ограничительный параметр снижения цены.

Этот метод ценообразования соответствует маркетинговому подходу и предусматривает учет в цене имеющихся в товаре выгод, которые ищет потребитель, а также его готовность платить за эти выгоды. В основе этого метода лежит субъективная оценка покупателем ценности товара или услуги. Эта оценка зависит от многих факторов, например, от получаемой отдачи от использования товара, от возникающих дополнительных психологических преимуществ, от уровня послепродажного обслуживания, предоставляемого продавцом покупателю.

Другой метод - метод закрытых торгов (тендеров или «предложения в темную»). В ходе торгов покупатель объявляет конкурс для продавцов на товар с определенными технико-экономическими характеристиками. Товаром при этом могут выступать государственные и военные заказы, партии сырья, уникальное оборудование, строительство объектов производственного и непроизводственного назначения. Цены, устанавливаемые на торгах, зависят от следующих факторов:
- от целей и задач, которые ставит предприятие - участник торгов;

- от внутренних возможностей предприятия с точки зрения наличия производственных мощностей, рабочей силы и финансовых ресурсов, необходимых для выполнения заказа;

- от оценки возможности выигрыша торгов при различных уровнях цен.

В результате торгов контракт получает та фирма или предприятие, которое предложит минимальную цену, высокое качество и короткие сроки выполнения заказа.

На рынках многих товаров, где спрос характеризуется относительно низкой эластичностью и отсутствует острая конкуренция, довольно успешно применяется метод следования за лидером. Каждая фирма на рынке может выбирать роль лидера или идущего за лидером в вопросах ценовой политики, также как она может сделать стратегический выбор: разрабатывать товарные новинки или имитировать имеющиеся на рынке товары.

Чтобы быть лидером в вопросах цен, фирме не обязательно быть крупнейшей в отрасли или иметь самые низкие цены. Ценовое лидерство предполагает такое положение фирмы на рынке, при котором она считается одной из наиболее активных при установлении общих ценовых уровней в отрасли, внедрении нововведений в структуре цен и одной из первых изменяющих цену на свой товар, если это оправдывается внешними и внутренними условиями ее деятельности.

Суть метода сводится к тому, что предприятия, фирмы при назначении своих цен ориентируются, прежде всего, на цены конкурентов. При этом продавец может отклонять свою цену от цены лидера, но в разумных пределах, которые оправданы качественными достоинствами товара. Допустимо также, что более высокие цены имеют мелкие предприятия. В других случаях крупные предприятия-лидеры могут объявить «войну цен» и, пользуясь своими преимуществами в объемах продаж, опираясь на мощную сбытовую сеть, неизбежно вытеснят предприятие-аутсайдер с рынка.