Комплекс стимулирования. Средства стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта в развитых странах широкое распространение получило во второй половине XX века.

Стимулирование сбыта является элементом маркетинговых коммуникаций, используется для относительно кратковременного воздействия на рынок.

По сравнению с рекламой стимулирование сбыта имеет важные преимущества: оно позволяет быстро и гибко воздействовать на спрос и поведение покупателя, который из потенциального становится реальным потребителем данного товара. Кроме того, если стимулирование сбыта отвечает ожиданиям, то оно внушает потребителю симпатию, вызывает интерес и формирует лояльность к данной марке при меньших, чем требует реклама, затратах.

Методы стимулирования сбыта могут быть «жесткими» и «мягкими». Первые включают, например, существенное понижение цен, продажу дополнительного количества товара но неизменной цене (три единицы товара по цене двух единиц). Вторые охватывают, в частности, игры, конкурсы среди покупателей.
Комплекс стимулирования охватывает методы стимулирования покупателей, торговых посредников, а также продавцов. Цели и методы стимулирования сбыта различаются в зависимости от того, на кого они направлены.

Цели стимулирования потребителей: увеличить число покупателей и увеличить объемы покупок, сделанных одним покупателем.

Основные методы стимулирующего воздействия, направленные на покупателей — это: бесплатные образцы товаров, купоны, лотереи, премии за покупку отдельных товаров, упаковки по льготной цене, гарантии возвращения денег в определенных ситуациях, зачет стоимости подержанного товара при покупке нового.

Цели стимулирования торговых посредников: убеждение в целесообразности приобретения товара и включения его в свой ассортимент, побуждение розничного торговца к оптимальному размещению данного товара в торговом зале.

Основные методы стимулирующего воздействия, направленные на торговых посредников — это: скидки, связанные с внесением товара в каталог, обусловленные количеством приобретаемого товара и возмещением части расходов на рекламу; купоны; льготы в натуральном выражении (раздача образцов), конкурсы витрин с вручением победителю приза, операция «загадочный клиент». Суть операции состоит в том, что «лица, назначенные предприятием, инкогнито перемещаются от одной торговой точки к другой и вручают их владельцам ценные подарки при условии, что порядок и изобилие царят на полках магазинов, а рекламное обоснование необходимости покупки данного товара доведено до потребителя».

Цели стимулирования продавцов: добиться их заинтересованности в привлечении к покупке большего количества покупателей, а также в количестве и объеме покупок, сделанных одним покупателем; включение товара в ассортимент розничного торгового предприятия, побуждение розничного торговца к оптимальному размещению данного товара в торговом зале.

Основные методы стимулирующего воздействия, направленные на продавцов — это: премирование за достижение хороших показателей работы и выполнение годовых показателей, экскурсии и туристические поездки, организуемые для лучших работников, предоставление дополнительного отпуска.

В результате использования комплекса стимулирования у покупателей, торговых посредников, продавцов формируется определенная психологическая готовность согласиться с коммерческим предложением благодаря специфической информации о предприятии-производителе (продавце) или его продукции и, в конечном счете, обеспечите объем продаж, доход предприятия.