Каналы распределения товаров: сущность, функции, уровни

Распределение — это разработка и реализация системы мероприятий, направленных на перемещение товаров во времени и пространстве от производителя к потребителю.

Каналы распределения толкуются двояко: с одной стороны, как пути движения товаров и услуг через промежуточных агентов или непосредственно к потребителю; а с другой стороны — как совокупность фирм и лиц, выполняющих функции продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю.

С точки зрения охвата рынка различают: интенсивное распределение товара, когда для его продажи используется максимально возможное количество торговых точек;

— эксклюзивное распределение в случае, если данный товар продается на региональном рынке одним продавцом;
— выборочное (селективное) распределение, означающее использование для продажи товара лишь ограниченного числа продавцов.

Выбор канала должен содействовать росту эффективности функционирования предприятия-производителя.

Канал распределения выполняет следующие основные функции:

— сбор информации, необходимой для исследования рынка, прогнозирования и планирования сбыта;

— транспортировка, сортировка, складирование, доработка товаров в соответствии с запросами потребителей;

— налаживание контактов с потенциальными покупателями и стимулирование сбыта;

— распределение риска, связанного с возможными потерями в процессе доставки и продажи товаров;

— формирование наиболее приемлемых для потребителей партий товаров.

Каналы распределения различаются по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения определяется количеством посредников, призванных обеспечить реализацию мероприятий по приближению товаров и права собственности на них конечному покупателю.

Если предприятие-производитель продает свои товары розничным торговцам, а те реализуют их конечным покупателям, то используется канал распределения первого уровня.

Канал распределения второго уровня означает, что производитель продает товары оптовикам, а те перепродают их розничной торговле.

Например, сбытовая сеть АВТОВАЗа имела двухуровневую систему распределения продукции: ОАО «АВТОВАЗ» — дистрибьютор (прямой дилер) — региональный дилер. В 2006 году предприятие перешло к одноуровневой системе поставок. Ее суть заключается в создании совместных предприятий путем интеграции прямого дилера в структуру собственников регионального дилера. Фактически это означает сращивание капитала дистрибьюторов с производственными мощностями в регионах. С новыми предприятиями заключаются прямые договоры с квотами, равными объему розничных продаж автомобилей этими компаниями. Одноуровневая система позволит снизить издержки и риски, а также добиться максимального охвата рынка и максимальной управляемости дилерской сетью. Исключение дополнительного звена в виде предприятий, осуществляющих оптовые поставки, позволит также скорректировать и торговую надбавку на автомобили. Для внедрения одноуровневой системы АВТОВАЗом была проведена большая подготовительная работа, включающая переход на единые отпускные цены и систематизацию поставок.

При использовании канала распределения третьего уровня между производителем и оптовиком имеется посредник (например, торговый агент или брокер).

Чем больше посредников участвуют в перемещении товаров от производителя к потребителю, тем выше цена товара для конечного потребителя.

Выбор предприятием того или иного уровня канала распределения определяется рядом факторов: финансовыми возможностями предприятий-производителей; спецификой рынков сбыта и реализуемых товаров, менталитетом потребителей.