Методы установления цен

В маркетинге исходят из того, что установление цены представляет собой процесс поиска баланса между тем, что хотел бы за этот товар заплатить покупатель, и издержками на его изготовление и реализацию.

Выбор того или иного метода расчета цен определяется, в первую очередь, двумя факторами: достигнутыми масштабами производства (оптимальны они или нет); степенью контроля над рынком в целом. Кроме того, часто имеет значение устойчивость либо неустойчивость рынка сбыта; характер цены, которую предлагалось установить на рынке (будет ли она временной или стабильной в течение долговременного периода); вид продукции (вновь осваиваемая или производимая годами); степень взаимозаменяемости новинок и традиционных товаров.

Существуют следующие методы установления цен:

— на основе издержек;
— на основе безубыточности; с ориентацией на спрос;

— с ориентацией на уровень конкуренции.

Метод установления цены на основе издержек предполагает, что цены базируются на фактических затратах предприятия на производство и реализацию товара. Данный метод ценообразования иначе называют «средние издержки плюс прибыль». Его суть состоит в том, что начисляется определенная наценка на себестоимость товара (к примеру, 30 %). Широкое использование метода установления цены на основе издержек свидетельствует о преимущественно производственной, а не рыночной, маркетинговой ориентации предприятия.

Метод ценообразования на основе безубыточности означает, что цена устанавливается исходя из необходимости достижения минимального объема продаж, необходимого для покрытия всех затрат при заданной цене. Достижение фирмой точки безубыточности — это достижение сю такого объема продаж. Кроме того, метод установления цены на основе безубыточности дает возможность сравнить прибыль, получаемую при различных ценах, и позволяет предприятию, которое уже определило для себя желаемую (целевую) норму прибыли, продавать свой товар по цене, обеспечивающей получение этого уровня прибыли при реализации соответствующей, запланированной производственной программы. Использование данного метода предполагает, что предприятие должно решить следующие задачи: во-первых, требуется оценить совокупные затраты при различных программах выпуска товара; во-вторых, необходимо оценить объем выпуска товара в рамках планируемого периода; в-третьих, важно определиться с коэффициентом окупаемости капиталовложений.

Метод установления цены с ориентацией на спрос основывается на субъективной оценке покупателем ценности предлагаемого предприятием товара (услуги) и в современных условиях является одним из самых популярных. Так, например, чашка кофе в столовой и ресторане стоит по- разному. Продавцу важно знать верхний предел цены, которую сможет и захочет заплатить потребитель за этот товар в той или иной обстановке. Для этого практикуются опросы покупателей, на мнение которых могут влиять многие обстоятельства: уровень обслуживания, торговая марка, впечатления от покупки, место совершения покупки и т.д.

Метод установления цены с ориентацией на уровень конкуренции предполагает, что сравниваются цены на данный товар с ценами на конкурирующие товары-аналоги и товары-заменители. Предприятие может установить цену на уровне конкурентов, чуть выше или ниже.

Основными методами установления цен на основе конкуренции являются метод текущей цены и метод тендерного ценообразования.

Метод текущей цены характерен для высококонкурентного рынка, когда отдельное предприятие имеет весьма ограниченные возможности влияния на цену, которая, по сути дела, представляет собой результат некого оптимального совместного решения фирм данной отрасли. Как правило, в отрасли выделяется фирма, занимающая вследствие наличия отличительных, конкурентных преимуществ лидирующие позиции как по качеству товаров и занимаемой рыночной доле, так и по цене. Именно она на основе динамики фактических затрат периодически изменяет цены в сторону повышения или понижения. Другие предприятия отрасли следуют за ней.

Метод тендерного ценообразования или «запечатанного конверта» применяется в условиях, когда несколько фирм конкурируют между собой за получение контракта на поставку сложно-технического оборудования или выполнение строительно-монтажных работ. Ценовые предложения обычно полаются втайне от конкурентов в запечатанных конвертах. Каждый участник тендера стремится установить цену на уровне более низком, чем у конкурентов, но не ниже себестоимости. Иногда в целях обеспечения загрузки производственных мощностей цена устанавливается даже ниже себестоимости.

Установление окончательной цены на товар осуществляется с учетом ряда психологических аспектов восприятия цены покупателями. Так, известно, что при покупке товаров покупатели любят получать сдачу. Поэтому вместо округленных цен на товар в 10 или 20 долларов устанавливаются цены на уровне, например, 9,99 или 19,99 долларов. Практикуются гибкие цены в зависимости от фазы жизненного цикла товара.

Кроме того, существует ценообразование на основе принципов игры «метание стрелок». В данном случае проводится деловая игра, в которой принимают участие управляющие фирмы. Каждый участник игры обоснованно предлагает свой вариант цены. Выигрывает тот, чьи аргументы «перевесили», кто сумел убедить всех в оптимальности предлагаемой им цены.

Свобода действий фирмы при установлении цены ограничена, во-первых, ценностью товара для самого богатого покупателя (верхний предел цены) и, во-вторых, издержками производства (нижний предел цены).

Для мировой практики ценообразования характерна следующая методика. Обычно процесс ценообразования фирма начинает с определения розничной цены товара, по которой он продается конечному потребителю. Затем с розничной цены вычитаются необходимые розничные и оптовые наценки. В результате образуется цена производителя, который должен суметь изготовить и реализовать на рынке товар с прибылью по этой цене. Следовательно, производственные затраты учитываются в ценовых решениях лишь как ограничительный фактор, иначе говоря, служат индикатором того, сможет ли товар продаваться по установленной цене с необходимой (запланированной) прибылью.