Формы и методы (способы) исследований маркетинга

Различают такие формы исследования, как полевое исследование (внекабинетное) и кабинетное исследование.

Полевое (внекабинетное) исследование позволяет получить и собрать данные в момент их возникновения при помощи следующих методов: опроса, наблюдения, эксперимента, фокус-групп.

Опрос означает, что респонденту предлагается фиксированный набор вопросов. Опросы бывают различными. Например, с точки зрения охвата респондентов, выделяют сплошные и выборочные опросы. В плане частоты проведения обследования различают спорадические (проводимые в случае необходимости время от времени) и панельные (при которых одна и та же группа лиц опрашивается многократно). Опросы могут проводиться в письменной форме, устно, по телефону и т.д.

Если подготовленные вопросы в каждом конкретном случае задаются не в одних и тех же формулировках и опрос принимает форму свободной беседы, то его принято называть интервьюированием. Если вопросы ставятся в фиксированной форме, то такой опрос называется анкетированием.
Классический пример — опрос, практикуемый западными фирмами по поводу удовлетворенности покупателя. Обычно это ежеквартальные телефонные опросы, проводимые фирмами-подрядчиками. Используется стандартный набор вопросов о продукте или деятельности продавца. Часто используются опросы на предмет изучения ситуации после начала рекламной кампании, в результате которых получают информацию относительно восприятия потенциальными и реальными покупателями рекламируемого продукта.

Наблюдение проводится за покупателями, продавцами, в целом за рыночной обстановкой без какого бы то ни было вмешательства в события. Наблюдение может проводиться как с участием наблюдающего, так и без него.

Эксперимент означает, что планируются и осуществляются определенные воздействия на события с целью выявления причинно-следственных связей. Выделяют два вида экспериментов: искусственное моделирование ситуации — лабораторный эксперимент, а также эксперимент в реальных рыночных условиях в рамках полевого (внекабинетного) исследования.

В ходе эксперимента получают первичную информацию об исследуемом объекте на основе изучения зависимости одних факторов от других. При этом изменяют один или несколько параметров при контролируемой неизменности остальных.

Например, железнодорожная компания может воспользоваться экспериментом, чтобы получить ответ на вопрос: влияет ли обеспечение пассажиров горячим питанием в процессе поездки на их численность? Для осуществления эксперимента целесообразно избрать несколько дальних маршрутов поездов, на одном из которых пассажирам будут предлагать, как и раньше, чай, кофе; на другом — дополнительно к напиткам и бутерброды; на третьем - будет предложено полноценное ресторанное питание. После окончания времени эксперимента и анализа динамики численности пассажиров до эксперимента и во время его проведения можно сделать вывод о том, влияет ли обеспеченность пассажиров питанием на их численность, а также сформулировать для железнодорожной компании соответствующие рекомендации по увеличению (сохранению) численности пассажиров.

Фокус-группы (численностью 8—12 человек) проводятся в специально отведенном помещении и длятся приблизительно два часа. Это групповая дискуссия под руководством профессионального интервьюера и с применением аудио- и видеозаписи [8, с. 48-49], проводимая с целью определения всех «за» и «против» относительно новых, перспективных маркетинговых идей.

В современных условиях распространились и некоторые новые методы маркетинговых исследований, а именно: тестирование употребления продукта, контекстуальные исследования, компьютерные имитации.

Тестированию могут подвергаться новые, сложные продукты, а также любая новая и сложная деятельность. Тестирование позволяет определить, допустили ли разработчики новых товаров ошибки, адекватна ли подразумеваемая производителем ментальная модель товара той, которая существует или формируется у потребителя в процессе знакомства с товаром и его эксплуатации. Часто тестирование используют, чтобы оценить, помогает ли потребителю инструкция, прилагаемая к продукту, при его сборке и эксплуатации. С этой целью потенциального потребителя повою продукта помещают в ситуацию, где он работает с прототипом нового продукта и со всей прилагаемой к нему документацией. Затем испытуемому предлагают выполнить определенные действия с продуктом, прибегая к инструкции по мере необходимости. Впоследствии исследователи анализируют, в какие моменты и почему у испытуемого возникли сложности, понятна ли инструкция.

Контекстуальные исследования предполагают наблюдение за покупателем в контексте использования продукта. Это своего рода специфический подход к тестированию употребления продукта, базирующийся на том, что многое из опыта потребителя не может быть выражено словами и обсуждено до тех пор, пока он не попадет в ситуацию потребления.

С помощью компьютерной имитации в контролируемых условиях воспроизводится достоверная модель некой жизненной ситуации, которая интересует исследователя.

Например, в Гарварде разработан компьютеризованный интерактивный метод тестирования дизайна упаковки. На большом мониторе показывается полка супермаркета. Товар в традиционной упаковке и упаковке с новым дизайном размещаются на ней рядом с товарами-конкурента- ми, как и в реальном магазине. Участники исследования могут изучать упаковку и выбирать тот или иной товар с помощью мышки. Программа отслеживает и измеряет все, что делает участник исследования. В итоге оценивают, эффективны ли усилия маркетологов по разработке нового дизайна упаковки, выявляют его слабые стороны и формулируют предложения по совершенствованию внешнего вида упаковки продукта.