Рыночная сегментация

Концепция «рыночной сегментации» основывается на следующем тезисе: поскольку в условиях конкуренции ни одна фирма не в состоянии удовлетворить все потребности рынка на определенные товары (услуги), то она должна сконцентрировать свои усилия на производстве или реализации товара (услуги) на тех сегментах, которые наиболее привлекательны с точки зрения ее целей и возможностей .

Рыночный сегмент представляет собой особым образом выделенную группу потребителей (или товаров), обладающих общими признаками (признаком).

Потребители могут группироваться в сегменты на основе следующих характеристик (критериев):

географических (регион, административное деление, численность и плотность населения, климат);
демографических (возраст, пол, размер семьи, уровень дохода, образование, профессия, религия, раса, национальность);

психографических (социальный слой, стиль жизни, личные качества);

поведенческих (мотив или повод совершения покупки, искомые выводы, степень приверженности к товару, степень готовности купить товар, эмоциональное отношение к товару).

Географические и демографические критерии считаются традиционными и постепенно утрачивают свое доминирующее прежде значение. В то же время роль психографических и поведенческих характеристик все более возрастает.

Выделяют следующие условия успешной рыночной сегментации:

1. Каждый из рассматриваемых рыночных сегментов должен быть четко очерчен, в нем необходимо наличие достаточного сходства потребителей, чтобы можно было разработать соответствующую конкурентную стратегию.

2. Выбранный сегмент должен сулить фирме необходимую доходность.

3. Выбранный сегмент должен быть доступным для использования эффективных методов сбыта и рекламы, маркетинговых коммуникаций в целом.

На основе проведенной сегментации рынка фирма приступает к позиционированию товара, иными словами, начинает предпринимать действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке.

Практика показывает, что при сегментировании рынков важное значение имеет учет концепции жизненного цикла товара, распознавание на ранних этапах потребностей, внешних сил и тенденций изменения предпочтений покупателей, которые, оставаясь незаметными для конкурирующих фирм, становятся все более значимыми. К примеру, японская корпорация «Ниппон электрик» занимается разработкой телефона, который сможет переводить, если абоненты говорят на разных языках.

Фирма всегда стремится определить свои целевые рынки, т.е. перспективные рыночные сегменты, найти те 20 % рынка, которые обеспечат ей 60—80 % объема продаж (прибыли).

Сегменты рынка отличает подвижность: отрасль вычислительной техники была «преобразована» покупателями персональных л средних компьютеров, а интерес потребителей к радио- и мобильным телефонам открывает фирмам-производителям телефонного оборудования новых покупателей.

Изменения в общественных ценностях, образе жизни людей также могут генерировать возникновение новых рыночных сегментов, ускорять корректировку отраслевых структур. Так, стремление людей снизить потребление холестерина направило научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки в новые области, в результате фирмы предлагают на рынке здоровую пищу. Нарастающая в мире борьба с курением в долгосрочной перспективе представляет серьезную угрозу табачной отрасли.

Сегментация рынка осуществляется на базе исследования покупателей по следующим направлениям:

1. Выделяются возможные покупатели предлагаемого товара. При этом учитываются 3—4 основных характеристики выбранных покупателей.

2. Определяются типичные способы использования предлагаемого товара, характерные для этих покупателей.

3. Выявляются побудительные мотивы, заставляющие покупателей приобретать товары данного рода.

4. Исследуются факторы, формирующие предпочтения покупателей и влияющие на их рыночное поведение.

5. Оцениваются масштабы каждого выбранного сегмента.

6. Изучаются потребности, неудовлетворенные или недоудовлетворенные существующими товарами данного рода (в том числе и конкурирующими).

7. Рассматривается влияние научно-технической революции на динамику развития потребностей традиционных и потенциальных покупателей.