Анализ спроса в маркетинге

Важным направлением комплексного изучения рынка выступает анализ спроса.

С точки зрения маркетинга рыночный спрос выражается в таком количестве товаров (услуг), которое будет куплено определенными группами покупателей в течение того или иного промежутка времени на конкретных торговых предприятиях по обозначенным ценам.

Например, оценка величины потребительского спроса сводится к следующему: выявляется совокупность общеэкономических, демографических и социально-психологических факторов, оказывающих влияние на его динамику; изучается каждый из них, степень и характер его влияния на искомую величину; определяются тенденции их развития. Так, важнейшие демографические факторы, изучаемые в процессе определения объема потребительского спроса, — это численность населения, уровень рождаемости, возрастной состав населения, его географическое распределение. В числе факторов социального характера можно назвать уровень образования и профессиональный состав населения, сложившиеся в обществе традиции, менталитет и др.

Различают существующий в данный момент на рынке реальный спрос; потенциальный спрос, определяемый числом потенциальных потребителей и желательный с точки зрения фирмы спрос.
Например, с учетом реального и перспективного спроса на бытовую технику, ЗАО «Атлант» планирует освоить выпуск кухонных плит и посудомоечных машин. Таким образом «Атлант» закроет весь спектр так называемой «белой техники». Помимо кухонных плит и посудомоечных машин, в эту категорию входят холодильники и стиральные машины, которые уже производятся на предприятии. Всего на предприятии будет выпускаться 19 базовых моделей стиральных машин, соответствующих высшему классу по энергопотреблению и качеству стирки.

Выделяют следующие состояния спроса: отрицательный спрос; отсутствие спроса; скрытый спрос; падающий спрос; нерегулярный спрос; полноценный спрос; чрезмерный спрос; нерациональный спрос.

Отрицательный спрос имеет место, когда потребители на рынке недолюбливают товар и даже готовы нести некоторые издержки, лишь бы избежать приобретения и потребления данного товара. В качестве примера можно привести гормональные препараты, потребления которых покупатели стараются избежать из-за тех отрицательных последствий, которые могут наступить вследствие их употребления, например, повышения массы тела и других. В данных условиях маркетологи анализируют ситуацию и выясняют, за что потребители не любят данный товар и с помощью маркетинговых усилий (улучшения товара, минимизации его отрицательных свойств, гибких цен и методов стимулирования сбыта) пытаются исправить положение.

Отсутствие спроса означает, что потребители не заинтересованы в товаре или проявляют к нему индифферентное отношение. Например, имеется потребность защитить губы от неблагоприятного воздействия окружающей среды как у мужчин, так и у женщин. Однако мужчины предъявляют отрицательный спрос на гигиеническую губную номаду. В этом случае задача маркетинга — попытаться увязать выгоды и пользы, приносимые товаром, с потребностями и предпочтениями мужчин. Например, помаду для губ, предназначенную для мужчин, можно назвать бальзамом, разработать соответствующий дизайн, провести рекламную кампанию.

Скрытый спрос имеет место, если потребители не имеют возможности удовлетворить свою потребность с помощью товаров, имеющихся на рынке. Задача маркетинга здесь состоит в том, чтобы предоставить на рынок товары (услуги), способные удовлетворить спрос. Например, у потребителей па постсоветском пространстве имеется потребность в индивидуальных средствах передвижения — автомобилях. Но платежеспособность, уровень доходов недостаточен для того, чтобы среднестатистический потребитель приобрел новый современный легковой автомобиль. Рынок среагировал следующим образом: появилось множество подержанных иномарок, а также автомобилей отечественного производства, способных удовлетворить сформировавшийся спрос.

В случае падающего спроса на товар (услугу) на основе анализа развивающейся конъюнктуры рынка маркетологи выявляют причины падения спроса и с помощью различных маркетинговых инструментов, а также творческого переосмысления концепции данного товара пытаются переломить неблагоприятную тенденцию.

Нерегулярный спрос характеризуется колебаниями в зависимости от сезона, времени суток и т.д. Задача маркетинга — сгладить соответствующую амплитуду колебаний спроса путем гибких цен, других методов стимулирования сбыта.

Полноценный спрос означает, что предприятие полностью удовлетворено своим торговым оборотом. В такой ситуации маркетологи стремятся удержать существующий спрос вне зависимости от меняющихся потребительских предпочтений и усиливающейся конкуренции. Для этого поддерживается конкурентоспособность товара по цене и качеству в сравнении с конкурирующими товарами-аналогами и товарами-конкурентами.

Чрезмерный спрос отражает рыночную конъюнктуру, когда предложение не успевает соответствовать имеющимся потребностям. Наступает время демаркетинга, основная задача которого состоит в снижении спроса на товар. Для этого могут использоваться повышение цен, сокращение пакета предпродажных или послепродажных услуг.

Нерациональный спрос отражает ситуацию, когда в условиях ограниченных денежных ресурсов потребитель расходует их па приобретение товаров, социально опасных или вредных для здоровья. Речь идет о наркотических веществах, алкогольных напитках, табачных изделиях. Задача маркетинга, проводимого государственными институтами, состоит в убеждении или принуждении любителей соответствующих товаров отказаться от их приобретения или сократить покупки путем ограничения доступности, введения мер уголовной или административной ответственности, повышения цен, распространения устрашающих сведений.