Изучение товара в маркетинге

В маркетинге исследуют следующие уровни товара: товар по замыслу; товар в реальном исполнении; товар с подкреплением.

Изучение товара в маркетинге начинается с генерирования идей относительно той пользы (выгод), которые может сейчас или в будущем принести товар реальным или потенциальным покупателям. Количество позиций выгод от товара обычно составляет несколько десятков.

Например, продукты питания покупатели выбирают по их вкусовым качествам. Следовательно, вкус — это вариант пользы (выгоды) от покупки. К примеру, резидент СЭЗ «Брест», иностранное предприятие ООО «Инко-Фуд» завоевало четыре медали на 15-й Международной выставке «World Food Moscow» осенью 2006 года. В рамках работы этого престижного форума проводился дегустационный конкурс «Продукт года 2006». Он был организован Центральной дегустационной комиссией Министерства сельского хозяйства Российской Федерации. «Инко-Фуд» завоевал на нем серебряную медаль и три бронзовые. А всего предприятие имеет более 50 медалей.

В зависимости от специфики рынка, места продажи и особенностей товара маркетологи используют, комбинируют тс или иные выгоды от товара с учетом конкретной ситуации. Иначе говоря, приступают ко второму уровню исследования товара — товару в реальном исполнении.

Товар в реальном исполнении включает следующие позиции: марочное название, свойства, внешнее оформление, качество, упаковку.

Марочное название — часть марки, которую можно произвести.

Марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации и выявления различий между товарами или услугами одного производителя (продавца) или их групп и конкурирующими товарами или услугами.

Основные варианты марочных названий: аббревиатура (ОПТ), придуманные названия (Экссон), мифологические образы (Атлант), имена собственные (Мерседес), географические названия (Балтика), сочетания слов (Моя семья).

Марочный знак (эмблема) — часть марки, которую можно опознать, по невозможно произнести, например, символ, изображение или специфическое шрифтовое оформление. Примером может служить изображение яйца на рекламных продуктах оператора сотовой связи МТС.

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права фирмы на пользование марочным названием или марочным знаком (эмблемой).

Популярные, всемирно известные марки — это бренды. По результатам общенационального опроса потребителей, который прошел в рамках конкурса «Бренд года—2006», самыми известными брендами Беларуси признаны «Атлант», «Бсларусбанк», «Белтелеком», «Дарида», «Коммунарка», «Кристалл», «Магко», «Милавица», «МТС», «Онега», «Савушкин продукт», «Свпанак», «Элема». Бренд «БелАЗ» признан достоянием Республики Беларусь. Он содействует формированию положительного имиджа страны на внешних рынках.

Что касается свойств товара, то чем больше их, тем более конкурентоспособен товар при прочих равных условиях. Так, на XII Московской промышленной выставке продукция ОАО «Лидапищеконцентраты» отмечена почетными наградами. В частности, золотой медали лауреата конкурса «Лучшая продукция 2006 года» удостоена каша гречневая «Ладушка» быстрого приготовления. Продукт обладает основными свойствами, делающими его конкурентоспособным: он не требует варки, тем самым экономит время, изготавливается из натурального сырья, отличается быстротой приготовления и домашним вкусом.

Внешний вид, оформление (промышленный дизайн) играет важную роль в обеспечении позиций товара на рынке. С середины XX века промышленный дизайн превратился в самостоятельную отрасль и призван придавать изделиям форму, соответствующую тесно связанным между собой материальным, функциональным, культурным и психологическим контактам потребителя. Антропометрия и эргономика существенно облегчают работу дизайнера.

Антропометрия занимается изучением размеров и функций человеческого тела и отдельных частей его.

Эргономика изучает движения человеческого тела во время работы, затраты энергии и производительность труда человека.

Качество товара представляет собой совокупность свойств и характеристик товара, которые обуславливают его способность удовлетворять потребности и запросы потребителей, соответствовать своему назначению и предъявляемым требованиям.

Качество товара (услуги) имеет две стороны — объективную и субъективную. В настоящее время качество товара оценивает потребитель по следующим параметрам: выполнение изделием требуемых функций, поддержание экономически оправданной цены, защита окружающей среды и предотвращение опасных ситуаций в процессе потребления (эксплуатации) продукции, обеспечение качества в процессе сбы та и оказание послепродажных услуг покупателю.

Качество товара отражает процедура прохождения сертификации. Так, высокое качество молочной продукции могилевского ОАО «Бабушкина крынка» обеспечивается в основном за счет использования в производстве только экологически чистого сырья и натуральных продуктов. Предприятие получило экологический сертификат соответствия системы управления окружающей средой требованиям СТБ ИСО 14001—2005. Эта система способствует повышению экологической чистоты продукции и производства.

Кроме того, на предприятии внедрена система менеджмента качества производства и реализации молочных продуктов, соответствующая требованиям ISO 9000-2001.

Упаковка в последние десятилетия превратилась в бурно развивающуюся отрасль экономики. Упаковка — это «визитная карточка товара», носитель рекламы. Она призвана предохранять товары от порчи и повреждений, обеспечивать создание рациональных единиц для транспортировки и складирования и оптимальных по весу и объему — единиц продажи товара.

К примеру, на ОАО «Бабушкина крынка», благодаря использованию современных инноваций упаковочной отрасли, внедрена принципиально новая, современная упаковка для жидких продуктов «Ecolean», которая в точности повторяет все изгибы глиняной бабушкиной крынки. Данная упаковка обладает массой функциональных достоинств: она экологически чистая и абсолютно безвредная, упакованный в нее молочный продукт хранится в 2-3 раза дольше расфасованного в обычную тару - от 6 до 10 суток, причем на протяжении всего срока хранения позволяет без изменений сохранять все его полезные составляющие: белки, жиры и минеральные вещества; она не придает постороннего привкуса молоку, пригодна для разогревания продуктов в микроволновых печах при температуре до 80 градусов по Цельсию. Кроме того, упаковка «Ecolean» очень удобна в использовании - она позволяет удобно держать, переносить, наливать продукт.

Следующий уровень — товар с подкреплением — связан с характеристиками, которые помогают товару закрепиться на рынке. Сюда можно отнести любой сервис, предоставляемый вместе с товаром, включая предпродажное, послепродажное и гарантийное обслуживание, предоставление кредита и отсрочки платежа, монтаж и установку, доставку и т. д.

Важное направление исследования товара — анализ его конкурентоспособности. Конкурентоспособность товара характеризуют следующие группы параметров: технические (параметры назначения, эргономические, нормативные, эстетические); экономические (формирующие цену потребления и определяющие соотношение цена/качество); организационные (система скидок, условия платежа и поставок, сроки и условия предоставляемых гарантий и др.).

Например, РУН «Полоцкое ПО «Стекловолокно» выпускает несколько основных типов продукции, включая электроизоляционные стеклоткани. На мировом рынке наблюдается острая конкуренция между производителями такого вида продукции, в которой участвуют «Taiwan Glass Inc.» (Тайвань), «Nanya» (Япония), «Asahi Schwebel» (Япония) и др. Качество японских электроизоляционных тканей остается лучшим в мире. На европейском рынке сильнейший конкурент — «Interglass» (Германия), в США — «Ilexel — Clark Scwobel» и «BGF», на рынке СНГ — «Астраханский завод стекловолокна», «Гусь-Хрустальный», «Новгородский завод» и др. В этой связи основное конкурентное преимущество полоцкой продукции — низкая себестоимость нити вследствие комплексности производства, а также использования обесцененных основных фондов.