Основные направления комплексного изучения рынка

Рыночные исследования - одно из важнейших функциональных направлений маркетинга; они носят сугубо прикладной и ориентированный на потребности практики характер.

Основные цели изучения рынка - расширение круга традиционных и нахождение потенциальных покупателей, а также выявление отличительных (конкурентных) преимуществ производимых предприятием товаров.

Важнейший метод изучения рынка — системный анализ, суть которого состоит в комплексном подходе к изучаемой проблеме, в выявлении системы взаимосвязей между различными факторами, оказывающими влияние на объект исследования, и места каждого из них в системе.

Основные направления комплексного изучения рынка в маркетинге — это изучение товара, анализ условий конкуренции, анализ спроса, изучение условий сбыта, изучение покупателей и сегментация рынка.

Изучение рынка начинается с анализа имеющихся на нем товаров-аналогов и товаров-заменителей по отношению к той продукции, которую предприятие уже предлагает или предложит рынку в будущем. Считается, если товар не в состоянии удовлетворять потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием других элементов маркетинга, пс смогут закрепить или улучшить позиции товара на рынке. Не случайно старая аксиома маркетинга гласит: «Если у вас ист хорошего товара, у вас нет ничего».

Анализ условий конкуренции занимает важное место в комплексном изучении рынка.

Термин «конкуренция» происходит от позднелатинского слова «concurrcntia» — сталкиваться. В общеупотребительном смысле «конкуренция» означает соперничество, соревнование людей, групп, организаций в достижении лучших результатов в той или иной области общественной жизни.

С экономической точки зрения конкуренция представляет собой состязание между производителями (продавцами) товаров либо вообще между любыми рыночными субъектами с целью получения более высоких доходов, прибыли или других выгод.

Конкуренция в конечном счете сводится к борьбе за «кошелек» покупателя, от выбора которого будут зависеть объемы продаж, доход и прибыль предприятия (фирмы), а также рыночная доля и вообще степень контроля за рыночной ситуацией и возможность влиять на нее.

Участие в конкурентной борьбе неизбежно предполагает формирование и развитие конкурентных, отличительных преимуществ данных товаров по сравнению с товарами-аналогами и товарами-заменителями.

Например, конкурентным преимуществом и одновременно незыблемой традицией СП ОАО «Спартак» является производство сладостей только из натуральных ингредиентов, что соответствует запросам самых взыскательных покупателей. Около 100 наименований продукции «Спартака» (вафель, конфет, шоколада, карамели, печенья, вафельных батончиков) не только прошли испытания на показатели безопасности в США, но и получили самые положительные отзывы. В настоящее время предприятие является крупнейшим в кондитерской промышленности республики. Почти 40 % произведенной продукции экспортируется в Россию, США, Германию, Израиль.

В Республике Беларусь планомерно формируется конкурентная среда. Страна постепенно отходит от всеобъемлющего государственного регулирования экономических процессов к контролю и помощи со стороны государства, при этом поддерживаются лишь окупаемые и конкурентоспособные проекты. Наша экономика является открытой, поэтому рынок регулируется не «забором» на границе, а ускоренным внедрением прогрессивных технологий, выпуском отечественных товаров высокого качества по доступным ценам.

Анализ спроса, то есть количества товаров, которое куплено определенной группой покупателей (сегментом) в каком-то регионе в течение известного промежутка времени на тех или иных торговых предприятиях, позволяет выявить соответствующие закономерности, тенденции, которые будут учтены в текущей и перспективной хозяйственной деятельности предприятия.

Что касается условий сбыта, то в мировой практике для сохранения и увеличения числа потребителей фирме важно обеспечить высокий уровень обслуживания сбыта. Главный мотив выбора поставщиков — качество продукции. Кроме того, важны гарантии быстрого и легкого размещения заказов; возможность возврата нереализованной продукции; соблюдение оговоренных сроков поставок; предоставление возможности получения товаров небольшими партиями.

Благодаря сбыту обеспечивается физическое распределение произведенных товаров и услуг в рыночном пространстве, их продажа, а также организация потребления (эксплуатации). Сфера сбыта определяет результативность функционирования предприятий, оценивает степень удовлетворения ими потребностей покупателей. Кроме того, именно в сфере сбыта выявляются текущие и перспективные вкусы и предпочтения потребителей. В связи с тем, что в сфере сбыта формируется выручка от реализации товаров (услуг), а также материализуется включенная в цену товара прибыль, предприятия и организации уделяют большое внимание организации и совершенствованию своих сбытовых операций.

В Республике Беларусь уделяется большое внимание формированию товаропроводящих сетей (ТПС) не только в пределах страны, но и за рубежом. Например, в настоящее время в иностранных государствах функционируют 179 субъектов ГНС с белорусскими инвестициями в 24 госу- дарсгвах, из них 129 — в России. В соответствии с прогнозом развития, в 2007 году планируется создать 72 субъекта товаропроводящей сети за рубежом с собственным капиталом, из которых в России намечено организовать 40. Развитая товаропроводящая сеть является важным фактором укрепления рыночных позиций предприятия.

В развитой рыночной экономике покупатель — главная фигура, хозяин положения. Он имеет возможность выбирать не только между несколькими производителями и продавцами, но и между различными товарами-аналогами и товарами-заменителями, которые предназначены для удовлетворения даже одной из его разнообразных потребностей. В методиках изучения рынка все больше внимания уделяется методам изучения мотивации покупателей с целью поиска ответа на вопрос — почему покупатели охотнее приобретают один товар (услугу) и отказываются от схожего другого. Мри этом мотивация покупателей — комплекс факторов, побуждающих человека к определенным действиям — изучается по двум направлениям: с одной стороны, изучаются мотивы поведения человека при совершении им покупки, а с другой - определяются способы эффективного воздействия на его поведение при выборе и покупке товара.

Мотивация покупателей исследуется с помощью следующих основных методов: функционального, динамичного, иррационального.

Функциональный метод предполагает выявление причины приобретения данной вещи с одновременным учетом всех факторов, влияющих на принятие решения о покупке.

С помощью динамичного метода устанавливают, как мотивация человека при совершении покупки изменяется с возрастом или в процессе общественного развития.

Использование метода фундаментального анализа позволяет выявить глубинные мотивы поведения покупателей, заложенные в подсознании и неизвестные им самим. Данное исследование приобретает особую значимость, если учесть, что большинство мотивов поведения покупателей — иррационально.

Изучение покупателей в маркетинге облегчает их сегментация, то есть процесс разделения множества покупателей на группы, которым свойственны некоторые общие характеристики, тип поведения, потребности или предпочтения.

Сбор информации в маркетинге предполагает проведение маркетинговых исследований (исследований маркетинга).

Исследования маркетинга - это сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.