Присвоение товарного знака и разработка концепции упаковки

Существенным элементом товарной политики является торговая (товарная) марка. Она может быть выражена несколькими компонентами: словесным названием, символом, шрифтом, знаком. Основной частью марки является товарный знак, который должен быть зарегистрирован в установленном порядке, чтобы стать интеллектуальной собственностью.

Товарный знак выделяет товар среди аналогичных, способствует запоминаемости и узнаваемости товара , дает возможность усилить эффективность рекламы, а также оправдывает в глазах потребителя более высокую цену. Вот почему более эффективно внедрять новые товары на рынок под завоевавшей авторитет торговой маркой, чем добиваться признания новой марки. Это побуждает некоторые компании затрачивать миллиарды долларов на приобретение известных торговых марок.

Юридическая защита товарных знаков в Республике Беларусь осуществляется на основе Закона «О товарных знаках и знаках обслуживания».

Эффективность работы по созданию и внедрению на рынок товарной марки зависит от маркетинговых решений:

— разработка марочного знака запоминаемым для потребителей с намеком или ассоциацией на высокое качество товаров;

— использование в товарной политике марки изготовителя, торгового посредника или продажа части товаров под маркой производителя, а остальных — под марками посредников;

— присваивать индивидуальные марочные названия каждому товару в определенной ассортиментной группе (стиральные порошки компании «Проктер энд Гэмбл»), коллективные(например, частные марки крупных торговых домов), комбинированные, состоящие из сочетания имени фирмы и индивидуального марочного названия( к примеру , пищевая продукция фирмы «Келлог»).

Принятию решения о выборе того или иного пути в товарно-марочной практике должен предшествовать анализ всех положительных и отрицательных его сторон с учетом целей и задач товарной политики, потребительских предпочтений и практики конкурентов.Эффективность работы по созданию и внедрению на рынок товарной марки может быть оценена степенью осведомленности и приверженности потребителей к данной марке; ассоциациями, связанными у покупателей с ней; успешной продажей товаров под данной маркой. Все это характеризует качество марки и обеспечиваемые ею конкурентные преимущества предприятия.

Для усиления коммуникативной функции товарной марки используется логотип и фирменный блок.

Логотип — это оригинальное написание полного или сокращенного названия фирмы.

Фирменный блок - это композиция из товарного знака и логотипа.

Товарные марки, логотип, фирменный блок также, как и фирменный стиль в целом покупатели могут узнать в рекламе товара, фирменных сувенирах, магазинах, а также увидеть на упаковке.Одним из направлений товарной политики является упаковка и маркировка товаров. Упаковка — это вместилище или оболочка товара, оформленная соответствующим образом и являющаяся его составной частью.

В настоящее время упаковка выполняет широкий спектр функций:

— сохранности товаров от порчи и повреждений;— обеспечения рациональных единиц груза для транспортировки и складирования;— формирования качества;— информационная;— формирования спроса и стимулирования продаж.

Содержание упаковки раскрывается посредством ее видов. По месту упаковывания различают производственную и торговую. Производственная упаковка обеспечивается производителем, а торговая представляется потребителю торговым предприятием.

По механической устойчивости и прочности упаковку подразделяют на жесткую, полужесткую и мягкую. Жесткая характеризуется высокой надежностью защиты от разных повреждений, изготавливается из металла, стекла, дерева, полимера и отличается большим весом и объемом. К полужесткой относится картонная упаковка, тетрапаки и перпаки. Этот вид легко складывается, обладает меньшей стоимостью. Мягкая упаковка — это бумажная, тканевая, полимерная. Имеет самую низкую прочность, однако не требует больших затрат на производство и приобретение.В зависимости от кратности использования выделяют одноразовую и многоразовую упаковку.

По количеству упакованных единиц упаковка бывает штучная, множественная, порционная. Штучная — рассчитана на единицу продукции. Множественная — соединяет в себе две или более единицы товаров. Основная задача такой упаковки — увеличить потребление товара, стимулировать потребителей покупать наборы, особенно марочных товаров, или опробовать новую продукцию. Порционная делает возможным предложение отдельно упакованных порций какого-либо товара. Это позволяет создавать конкурентные преимущества и формировать предпочтение данной марки.

По назначению упаковка подразделяется на обычную, подарочную и пробную. Обычная выполняет свою основную функцию сохранности товаров. Подарочная — призвана создать ощущение праздника и побудить к покупке. Пробная- информирует покупателя о новом товаре, побуждает его опробовать, а также позволяет оценить соответствие товара запросам потребителей. Например, пробные упаковки косметики, парфюмерии.

Разрабатывая упаковку, специалисты предприятия должны принимать во внимание ограничения и требования как к самой упаковке, так и к материалу , из которого она изготовлена. Требования предъявляются с нескольких сторон:

— законодательные требования, связанные с законами о защите прав потребителей, охране окружающей среды и др.— требования безопасности и экологичности;— требования дистрибьютеров и розничной сети;— предпочтения потребителей.

Кроме того, необходимо учитывать практику конкурентов, сложившиеся на рынке традиции потребления, собственные возможности предприятия.

Создание упаковки может осуществляться специализированными фирмами- производителями упаковки, производителями непосредственно самих товаров и на основе сотрудничества компании-упаковщика и предприятия-изготовителя продукции.

Одна из тенденций развития рынка упаковочных материалов на современном этапе — это выделение упаковочного бизнеса в самостоятельную отрасль. Так, в настоящее время инициатива по совершенствованию упаковки принадлежит именно упаковочным компаниям. Последние активно проводят рекламные мероприятия с целью доведения информации о ее новых свойствах и формирования предпочтений ее использования. Об этом также свидетельствуют и ежегодные специализированные выставки «Мир упаковки» в Республике Беларусь. Вместе с тем, следует отметить, что широко используется сотрудничество производителя товаров и упаковочной компании.

Процесс создания упаковки предполагает следующие решения.

1. Определение основной функции упаковки. Это может быть надежная защита товара, либо информационная, либо рекламная.

2. Стандартизация упаковки. Особенно это важно для фирм, которые работают на внешнем рынке.

3. Определение конструкции упаковки — это материал изготовления, размер, форма, цвет, текстовое оформление, наличие марочного (торгового) знака.

4. Расчет стоимости. Принимается во внимание абсолютная и относительная стоимость упаковки. Абсолютная — конкретная цена, включающая стоимость материалов, процесса ее изготовления, хранения и транспортировки. Относительная стоимость - это та доля, которую составляет цена упаковки в цене товара.

5. Проведение испытаний упаковки. Испытания бывают: технические, визуальные и потребительские. Технические позволяют проверить соответствие упаковки стандартам, условиям безопасности и прочности. Визуальные — дают возможность удостовериться в правильности выбора цвета, шрифта, товарного знака. Потребительские необходимы для установления соответствия реальным запросам потребителей.

6. Организация производства упаковки с учетом результатов испытаний.

7. Патентование образца упаковки. Особенно важна патентная защита, если используется фирменный цвет, символ, товарный знак.

8. Соблюдение социально-этичной стороны упаковки. Это отражение истины о товаре на упаковке(содержание в пищевых продуктах белков, жиров, углеводов и калорий, сроков хранения) и другой информации, характерной для товара. С точки зрения социально-этичного маркетинга маркетологи должны принять решение о целесообразности использования дефицитных ресурсов для упаковки. Кроме того, необходимо принимать решения об утилизации упаковки.

Неразрывной частью формирования упаковки является маркировка.

Маркировка — это текст, условные обозначения или рисунок, нанесенный на упаковку или товар с целью его идентификации и доведения до потребителя информации о количественных и качественных характеристиках товара.

Основные функции маркировки — информационная, идентифицирующая, мотивационная.Различают производственную и торговую маркировку.

Производственная маркировка — информация, нанесенная изготовителем на товар или упаковку. Носителями такой маркировки могут быть этикетки, вкладыши, ярлыки, бирки, контрольные ленты, штампы и прочие обозначения.

Торговая маркировка - текст, условное обозначение или рисунок, нанесенные на товарные или кассовые чеки, упаковки. Данный вид маркировки не наносится непосредственно на товар и является информацией, характеризующей продавца. Носителями являются ценники, товарные или кассовые чеки. Торговые маркировки являются основанием для предъявления претензий к продавцу.

По структуре маркировка включает три элемента: краткий текст, рисунок, условные обозначения или информационные знаки.

Текст — наиболее распространенный элемент маркировки. Удельный вес текста на маркировке занимает 50—100%. В Республике Беларусь продажа товаров запрещается без текста - маркировки на русском — белорусском языках. Если зарубежный производитель не предусмотрел текст на русском языке, то это должно обеспечиваться торгующими организациями, осуществляющими продажу товаров.

Рисунок выполняет мотивационную функцию и не всегда присутствует на маркировке. В большинстве случаев используется в производственной маркировке, где выполняет информационную функцию, например, рисунок по эксплуатации товаров. Удельный вес в структуре маркировки может составлять до 50%.

Информационные знаки в большей мере применяются в производственной маркировке, характеризуются краткостью, выразительностью и наглядностью. Они выступают в виде товарных знаков, наименования мест происхождения товара, знаков соответствия и качества; могут быть компонентные и размерные, эксплуатационные и манипуляционные, предупредительные и экологические, также штрихового кодирования.Назначение товарных знаков было рассмотрено выше.

Знаки наименования мест происхождения товара предназначены для указания страны, населенного пункта или местности, где произведен товар. В качестве знаков могут применяться национальные знаки страны или символика с изображение национального флага.Знаки соответствия и качества указывают, что товар соответствует национальным и международным стандартам.

Компонентные знаки предназначены для информации о применяемых добавках в товаре. Так, пищевые добавки обозначаются буквой — Е. Их классификация содержится в Международной цифровой системе кодификации пищевых добавок — INS, где они разделены на классы в зависимости от технологических функций.

Размерные знаки указывают количественную характеристику товара в конкретных физических величинах. Например, обозначение 50ge указывает, что масса нетто равна 50 г.Эксплуатационные знаки информируют потребителя о правилах эксплуатации, ухода, монтажа и наладки товаров. Наносятся на ярлыки, этикетки, бирки, упаковку или сам товар. Это знаки, указывающие правила пользования текстильными изделиями, об установлении температурного режима в холодильниках, о настройке и регулировании телеаппаратуры, о потреблении электроэнергии конкретным товаром.

Манипуляционные знаки информируют о способах обращения с товарами. К числу таких знаков относятся изображение зонтика — «беречь от влаги», рюмки — «хрупкое» или знак «открывать здесь» на упаковках порошков, соков, молочных продуктов.

Предупреждающие знаки дополняются символическими изображениями опасности.Экологические знаки указывают потребителю информацию об экологической чистоте приобретаемого товара, способах его эксплуатации, использования и утилизации.