Маркетинговые решения на стадиях ЖЦТ

Решения, принимаемые в товарной политике, зависят от того, на какой стадии жизненного цикла товар находится. В связи с этим анализ жизненного цикла должен осуществляться на протяжении всей деятельности предприятия, т.к. он является важнейшей задачей маркетинговых исследований, источником информации для принятия решений по всем составляющим комплекса маркетинга и, прежде всего, по товарной политике.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — это время, в течение которого товар продается на рынке. Следует отметить, что понятие «ЖЦТ» может относится к отдельному товару, группе товаров, товарному ассортименту, товарной марке, товарной категории. ЖЦТ проходит следующие стадии: внедрения, роста, зрелости, упадка. Задача маркетолога состоит в правильном определении стадии ЖЦТ. Для этого следует руководствоваться определенными признаками, к которым относятся объемы продаж, размер получаемой прибыли, число потребителей и конкурентов.

Каждая из стадий требует соответствующих маркетинговых решений.

Стадия внедрения:
— обеспечение своевременного выхода на рынок нового товара. Это объясняется тем, что он может устареть по причине НТП или такой же товар поставят конкуренты;

— определение ценовой политики. Здесь может быть два подхода: установление высокой цены - «снятие сливок» — или низкой — «проникновение на рынок».Высокая цена устанавливается, когда предприятие уверено в новизне своей продукции, имеет отличную репутацию на рынке и доверие потребителей. Низкий уровень цены устанавливается при жесткой конкуренции, при выходе на новый рынок;

— активное проведение информационной рекламы, которая призвана донести до потенциальных покупателей достоинства и преимущества нового товара;

— формирование распределительной сети за счет модификации существующей или создание новых каналов распределения;

— выработка вариантов поведения конкурентов в ответ на появление на рынке нового товара.

Стадия роста:

— пересмотреть действующие каналы реализации, т.к. идет увеличение объемов сбыта. Изыскиваются новые формы и методы доведения товара до потребителя. Следует обратить внимание на пополнение товарных запасов;

— изменить акцент рекламной работы: из информационной она превращается в убеждающую, где подчеркивается качество, патентная защита, торговая марка и т. д.;

— произвести снижение цен, чтобы затруднить проникновение конкурента на рынок с аналогичным новым товаром. Но если конкуренция слаба, спрос высокий, то цена не изменяется;

— обратить внимание на улучшение сервиса и предоставление кредита;

— изучение и формирование новых рынков, а также поиск новых сфер применения товара.

Стадия зрелости:

— улучшение качества товара на основе изменения функциональных характеристик (надежности, экономичности и пр.), совершенствование дизайна, упаковки и т.д.;

— совершенствование рынка, т.е. найти новые сегменты для своего товара;

— модификация маркетинговых средств (снижение цены, активизация рекламы, совершенствование сервиса и т.д.).

Стадия упадка:

— управление ассортиментом (широта, насыщенность и глубина ассортимента сокращаются);

— получение из товара остаточной прибыли на основе привлечения лояльных потребителей;

— снятие товара с реализации на основе специального плана перераспределения производственных, трудовых и других ресурсов, задействованных для производства и реализации устаревшего товара.