Формирование ассортимента (номенклатуры) товаров

Товарная политика предприятия — это система мероприятий, направленных на формирование номенклатуры (ассортимента) товаров, определение ЖЦТ и управление им, решения по товарному знаку, формированию упаковки, обеспечение качества и конкурентоспособности товаров.

Одним из главных направлений товарной политики является определение оптимального ассортимента товаров. Это означает включение в производственную программу тех изделий, которые ориентированы на потребности рынка и обеспечивают экономическую эффективность деятельности предприятия, т. е. приносят ему прибыль, способствуют достижению большей доли рынка.

Товарный ассортимент — это группа товаров, тесно связанных между собой их функциональным назначением либо в силу того, что их продают одним группам потребителей или через одни и те же торговые заведения или одного диапазона цен.

Существует понятие и «товарная номенклатура» — это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателю.

Товарную номенклатуру можно рассматривать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности. Под широтой понимается общая численность ассортиментных групп. Насыщенность — это общее число наименований выпускаемых товаров. Под глубиной понимаются варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Гармоничность — это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, схожести каналов распределения и др.

При формировании ассортимента товаров следует принять следующие маркетинговые решения:

1. Какие товары должны входить в состав ассортимента?

Критериями решения данного вопроса являются потребности потребителей и возможности предприятия. Определение уровня спроса осуществляется на основе вторичных и первичных данных. Необходимо произвести оценку финансовых, производственных, материальных и трудовых ресурсов предприятия. Этот анализ должен носить ретроспективный характер, т.к. прошлое является наиболее подходящей основой для прогнозирования будущего. Важным маркетинговым решением является организация сервисного обслуживания. Для этого необходимо изучить отношение к сервису заказчика и сформировать систему соответствующих услуг.

2. Необходимо решить вопрос о количестве товаров каждой серии и времени их производства. Параллельно следует организовать складирование и поддержание товарных запасов.

3. Определение соотношения между выпуском товаров по специальному заказу или для целевых сегментов и массовым производством.

4. Включение новых изделий в товарный ассортимент, т. е. его расширение за счет инноваций.

5. Изменение конструкции уже выпускаемых товаров, т. е. их модификация.

6. Снятие с производства отдельных изделий.

Более взвешенных решений с точки зрения маркетинга требуют три последние.Инновационная деятельность сопряжена с большим риском. Это объясняется следующими причинами:

— неверная оценка требований рынка;— неправильная политика продаж нового товара;— жесткая конкуренция;— техническое несовершенство изделий.

Для минимизации риска инновационной деятельности маркетинг предусматривает специальный механизм разработки нового товара, который состоит из следующих этапов.

1. Поиск идей нового товара;2. Предварительная оценка идей и выбор пути их осуществления;3. Исследование потребительских свойств товара и анализ рынка;4. Изучение особенностей процесса производства и реализации;5. Организация опытного производства и пробных продаж;6. Переход к серийному производству и осуществление комплекса маркетинга.

1 этап. Источниками идей нового товара могут быть:

— потребители продукции на основе опросов и поступающих предложений;— посредники , которые находятся в постоянном контакте с потребителями;— товары конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные для потребителей;— печатные материалы газет, журналов и другой специальной литературы;— лаборатории университетов, консультационные центры;— специализированные выставки и экспозиции;— целевые группы предприятия из сотрудников отделов.

2 этап. Предварительная оценка идей и выбор пути их осуществления. Для оценки идей следует принять во внимание следующие факторы:

— возможная прибыль нововведения;— уровень необходимой патентной защиты нового товара;— оценочная емкость рынка;— уровень необходимых капитальных вложений;— наличие потенциальных и реальных конкурентов;— предполагаемые расходы;— возможные трудности технического, финансового и кадрового характера и способы их преодоления;— оценка продолжительности ЖЦТ;— определение сегментов нового товара;— сроки окупаемости товара.

Отбор идей должен осуществляться квалифицированными техническими экспертами, менеджерами, маркетологами методом мозговой атаки.

3 этап. Исследование потребительских свойств товара и анализ рынка. На данном этапе создается конструкция товара и лабораторные образцы и изучаются их потребительские характеристики. Иногда товары промышленного назначения поставляются пробными партиями клиентам для испытаний, по результатам которых новое изделие доводится до уровня самых строгих требований клиентов.

4 этап. Изучение особенностей процесса производства и реализации. Специалисты изучают наиболее эффективные методы производства товара , подготавливаются необходимые документы на патент, исследуются проблемы управления качеством, продолжаются поиски потенциальных потребителей, разрабатывается концепция упаковки. Кроме того, на этом этапе должны быть учтены все замечания, полученные в ходе испытания.

5 этап. Организация опытного производства и пробных продаж. Задача этого этапа — проверка предлагаемой технологии нового товара. Для этой цели развертывается небольшое опытное производство и изготавливается ограниченная партия нового товара, назначается цена, определяются еще раз размеры рынка и дается оценка нормы прибыли. Вся полученная информация сводится в доклад и представляется на рассмотрение руководителю.

6 этап. Переход к серийному производству и осуществление комплекса маркетинга. Главными решениями являются установление правильной цены, определение каналов распределения и осуществление коммуникационных мероприятий.

Если принимается решение по модификации существующих товаров, то следует иметь в виду два подхода: вариацию и дифференцирование. Под вариацией понимается изменение параметров и свойств товара при одновременном исключении старого продукта из производственной программы. Дифференцирование — это изменение свойств товара при условии, что старый продукт не снимается с производства. Основанием для модификации товаров является:

— изменение требований потребителя к характеристикам продукта;— ответ на действия конкурентов;— изменение правовых требований к товару, т. е. изменение законов.

При маркетинговом решении «снять с производства товар» следует провести анализ по следующим направлениям:

во-первых, существуют ли пути спасения товара и восстановление его прибыльности;

во-вторых, разработать план рационального использования бсвобождающихся капитальных и людских ресурсов;

в-третьих, проанализировать, скажется ли снятие товара с производства на общем сбыте других товаров;

в-четвертых, сообщить заблаговременно о своем намерении постоянным клиентам, чтобы те имели возможность найти другого поставщика, а свое решение предприятие должно обосновать таким образом, чтобы не вызвать к себе недоброжелательного отношения.