поиск по сайту

Формирование ассортимента (номенклатуры) товаров


Товарная политика предприятия — это система мероприятий, направленных на формирование номенклатуры (ассортимента) товаров, определение ЖЦТ и управление им, решения по товарному знаку, формированию упаковки, обеспечение качества и конкурентоспособности товаров.

Одним из главных направлений товарной политики является определение оптимального ассортимента товаров. Это означает включение в производственную программу тех изделий, которые ориентированы на потребности рынка и обеспечивают экономическую эффективность деятельности предприятия, т. е. приносят ему прибыль, способствуют достижению большей доли рынка.

Товарный ассортимент — это группа товаров, тесно связанных между собой их функциональным назначением либо в силу того, что их продают одним группам потребителей или через одни и те же торговые заведения или одного диапазона цен.

Существует понятие и «товарная номенклатура» — это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателю.
Товарную номенклатуру можно рассматривать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности. Под широтой понимается общая численность ассортиментных групп. Насыщенность — это общее число наименований выпускаемых товаров. Под глубиной понимаются варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Гармоничность — это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, схожести каналов распределения и др.

При формировании ассортимента товаров следует принять следующие маркетинговые решения:

1. Какие товары должны входить в состав ассортимента?

Критериями решения данного вопроса являются потребности потребителей и возможности предприятия. Определение уровня спроса осуществляется на основе вторичных и первичных данных. Необходимо произвести оценку финансовых, производственных, материальных и трудовых ресурсов предприятия. Этот анализ должен носить ретроспективный характер, т.к. прошлое является наиболее подходящей основой для прогнозирования будущего. Важным маркетинговым решением является организация сервисного обслуживания. Для этого необходимо изучить отношение к сервису заказчика и сформировать систему соответствующих услуг.

2. Необходимо решить вопрос о количестве товаров каждой серии и времени их производства. Параллельно следует организовать складирование и поддержание товарных запасов.

3. Определение соотношения между выпуском товаров по специальному заказу или для целевых сегментов и массовым производством.

4. Включение новых изделий в товарный ассортимент, т. е. его расширение за счет инноваций.

5. Изменение конструкции уже выпускаемых товаров, т. е. их модификация.

6. Снятие с производства отдельных изделий.

Более взвешенных решений с точки зрения маркетинга требуют три последние.Инновационная деятельность сопряжена с большим риском. Это объясняется следующими причинами:

— неверная оценка требований рынка;— неправильная политика продаж нового товара;— жесткая конкуренция;— техническое несовершенство изделий.

Для минимизации риска инновационной деятельности маркетинг предусматривает специальный механизм разработки нового товара, который состоит из следующих этапов.

1. Поиск идей нового товара;2. Предварительная оценка идей и выбор пути их осуществления;3. Исследование потребительских свойств товара и анализ рынка;4. Изучение особенностей процесса производства и реализации;5. Организация опытного производства и пробных продаж;6. Переход к серийному производству и осуществление комплекса маркетинга.

1 этап. Источниками идей нового товара могут быть:

— потребители продукции на основе опросов и поступающих предложений;— посредники , которые находятся в постоянном контакте с потребителями;— товары конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные для потребителей;— печатные материалы газет, журналов и другой специальной литературы;— лаборатории университетов, консультационные центры;— специализированные выставки и экспозиции;— целевые группы предприятия из сотрудников отделов.

2 этап. Предварительная оценка идей и выбор пути их осуществления. Для оценки идей следует принять во внимание следующие факторы:

— возможная прибыль нововведения;— уровень необходимой патентной защиты нового товара;— оценочная емкость рынка;— уровень необходимых капитальных вложений;— наличие потенциальных и реальных конкурентов;— предполагаемые расходы;— возможные трудности технического, финансового и кадрового характера и способы их преодоления;— оценка продолжительности ЖЦТ;— определение сегментов нового товара;— сроки окупаемости товара.

Отбор идей должен осуществляться квалифицированными техническими экспертами, менеджерами, маркетологами методом мозговой атаки.

3 этап. Исследование потребительских свойств товара и анализ рынка. На данном этапе создается конструкция товара и лабораторные образцы и изучаются их потребительские характеристики. Иногда товары промышленного назначения поставляются пробными партиями клиентам для испытаний, по результатам которых новое изделие доводится до уровня самых строгих требований клиентов.

4 этап. Изучение особенностей процесса производства и реализации. Специалисты изучают наиболее эффективные методы производства товара , подготавливаются необходимые документы на патент, исследуются проблемы управления качеством, продолжаются поиски потенциальных потребителей, разрабатывается концепция упаковки. Кроме того, на этом этапе должны быть учтены все замечания, полученные в ходе испытания.

5 этап. Организация опытного производства и пробных продаж. Задача этого этапа — проверка предлагаемой технологии нового товара. Для этой цели развертывается небольшое опытное производство и изготавливается ограниченная партия нового товара, назначается цена, определяются еще раз размеры рынка и дается оценка нормы прибыли. Вся полученная информация сводится в доклад и представляется на рассмотрение руководителю.

6 этап. Переход к серийному производству и осуществление комплекса маркетинга. Главными решениями являются установление правильной цены, определение каналов распределения и осуществление коммуникационных мероприятий.

Если принимается решение по модификации существующих товаров, то следует иметь в виду два подхода: вариацию и дифференцирование. Под вариацией понимается изменение параметров и свойств товара при одновременном исключении старого продукта из производственной программы. Дифференцирование — это изменение свойств товара при условии, что старый продукт не снимается с производства. Основанием для модификации товаров является:

— изменение требований потребителя к характеристикам продукта;— ответ на действия конкурентов;— изменение правовых требований к товару, т. е. изменение законов.

При маркетинговом решении «снять с производства товар» следует провести анализ по следующим направлениям:

во-первых, существуют ли пути спасения товара и восстановление его прибыльности;

во-вторых, разработать план рационального использования бсвобождающихся капитальных и людских ресурсов;

в-третьих, проанализировать, скажется ли снятие товара с производства на общем сбыте других товаров;

в-четвертых, сообщить заблаговременно о своем намерении постоянным клиентам, чтобы те имели возможность найти другого поставщика, а свое решение предприятие должно обосновать таким образом, чтобы не вызвать к себе недоброжелательного отношения.





Если Вам необходимо написание реферата, курсовой или дипломной работы по данной теме, Вы можете

Позвонить:

Ещё из раздела Маркетинг

    Для достижения поставленных целей очень редко используется только лишь один элемент коммуникаций. Поэтому предприятие должно стремиться применить наиболее эффективное их сочетание. В связи с этим особую значимость приобретает выбор структуры ...
    подробнее
      Успех рекламной коммуникации во многом определяется оптимальным выбором средств распространения рекламной информации (медиасредств). От верного решения данной проблемы зависит, какого количества адресатов достигнет реклама, насколько сильным будет ...
      подробнее
        Современный сервис выполняет ряд задач. Перечислим основные. Работники сервисных служб консультируют потенциальных покупателей перед приобретением товара. Такой вид деятельности важен, так как на рынке растет число сложнотехнических товаров-аналогов ...
        подробнее




        © 2006-2020 ИП Антонович А.С.
        +375-29-5017588
        +375-29-1438110
                                
        zavtrasessiya.com

        Сайт работает на платформе Nestorclub.com