поиск по сайту

Сущность и отличительные характеристики маркетинговых коммуникаций в местах продажи


Основная масса покупок индивидуальными (конечными) потребителями товаров производится непосредственно на предприятиях розничной торговли. При этом термин «предприятия розничной торговли» необходимо понимать в широком смысле, соответствующем англоязычному термину point of sales (POS). Его дословно можно перевести как «точки конечного приобретения», в более вольном переводе – «торговые точки», «места продажи». В свою очередь их подразделяют на Retail – собственно предприятия розничной торговли (магазины, аптеки, автозаправочные станции и т.п.) и HoReCa – гостиницы, рестораны, кафе. Следуя сущностным критериям, к POS следует также отнести все предприятия, предоставляющие услуги конечным потребителям (парикмахерские, салоны красоты, химчистки, туристские агентства, транспортные организации, банки и т.п.).

В связи с тем, что основная масса покупок совершается в предприятиях розничной торговли (POS), понятно то серьезное внимание, которое уделяется ими процессу воздействия на потребителей. В то же время средства и приемы, используемые в практике продвижения на предприятиях розничной торговли, выходят далеко за рамки только рекламных мероприятий. Поэтому маркетинговые коммуникации в местах продажи (МКМП) необходимо понимать как синтетическое средство маркетинговых коммуникаций с аудиторией конечных потребителей, включающее приемы и инструменты рекламы, стимулирования сбыта, а также других составляющих комплекса маркетинга (товар, цена, организация сбыта).

Коммуникационные характеристики МКМП:

- интегрированный подход к формированию коммуникаций с использованием средств и приемов практически всех элементов комплекса маркетинговых коммуникаций;

- сфера применения ограничена рамками предприятий розничной торговли и услуг;

- целевой аудиторией является покупатель, находящийся непосредственно в процессе принятия решения о покупке;

- совпадение во времени коммуникационного воздействия на покупателя и его обратной реакции;

- тесное сотрудничество и координация усилий производителей товаров и предприятий розничной торговли при проведении коммуникационных мероприятий в местах продажи.

Следствием всего вышеперечисленного является высокая эффективность МКМП.

Основные коммуникационные цели МКМП:

- интенсификация процесса продажи;
- побуждение покупателя к покупке;
- информационное обеспечение процесса покупки;
- предоставление дополнительной аргументации в пользу совершения акта покупки;
- представление и продвижение на рынок новых товаров;
- стимулирование сбыта;
- напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах по конкретным товарным маркам, а также о широкомасштабных рекламных кампаниях товаропроизводителей.

В соответствии с основным предназначением принято выделять внешние и внутренние средства МКМП.

Внешние средства МКМП, прежде всего, включают в себя: оформление фасада, близлежащей территории, парковок и т.п.; торцовые брандмауэры; панельные кронштейны; наружные вывески; световые табло; выносные конструкции (штендеры); внешние (в том числе отдельно стоящие) витрины розничных торговых предприятий. Основная их задача – стимулировать посещение покупателями мест продажи. Иногда в этих целях используются айстоперы (от англ. eye stopper, дословно «останавливать глаза», «призыв для взгляда») – предметы, находящиеся в непосредственной близости от торговых предприятий и привлекающие непосредственное внимание потенциальных покупателей. Эффективность воздействия айстоперов может быть достигнута за счет оригинальности решения, динамичности, гипертрофированных размеров макетов реализуемых товаров и т.д. Практически те же функции решаются с помощью манекенов или плоских реалистических изображений людей (как правило, в роли сотрудников конкретного магазина или предприятия питания), животных или каких-либо предметов. Новым и весьма эффективным средством является тротуарная графика — стикер с защищенной поверхностью, наклеиваемый прямо на асфальт. Отдельные розничные торговые предприятия стали возрождать уже забытый институт зазывал (они могут быть весьма оригинально одеты или изображать сказочных персонажей). В штатное расписание американской торговой сети Wal-Mart введены должности «приветствующих посетителей». В обязанности подобных сотрудников входит радушный прием покупателей при их входе в магазин.

Внутренние средства МКМП включают приемы и способы продвижения товаров, реализуемые непосредственно в местах продажи с помощью мероприятий мерчандайзинга.



Если Вам необходимо написание реферата, курсовой или дипломной работы по данной теме, Вы можете

Позвонить:

Еще из раздела Маркетинг

    Существует несколько основных правил организации эффективного сервиса. Рассмотрим основные. Для каждого потребительского сегмента сервисное предприятие должно выяснить, какой уровень сервиса покупатели считают отличным. Такой уровень сервиса должен ...
    подробнее
      Достижение целей маркетинга основывается на трех основных принципах. Рассмотрим вкратце каждый из них. 1. «Потребитель — король». Данный принцип предполагает доскональное знание потребностей существующих покупателей, тщательный учет состояния и ...
      подробнее
        Осуществление предприятием деятельности по связям с общественностью должно опираться на следующие принципы: - планомерность – долгосрочное и оперативное планирование различных мероприятий и программ по развитию коммуникаций, прогнозирование ...
        подробнее




        © 2006-2019
        ИП Антонович А.С.
        +375-29-5017588
        +375-29-1438110
                                

        Сайт работает на платформе Nestorclub.com