Сущность и отличительные характеристики маркетинговых коммуникаций в местах продажи

Основная масса покупок индивидуальными (конечными) потребителями товаров производится непосредственно на предприятиях розничной торговли. При этом термин «предприятия розничной торговли» необходимо понимать в широком смысле, соответствующем англоязычному термину point of sales (POS). Его дословно можно перевести как «точки конечного приобретения», в более вольном переводе – «торговые точки», «места продажи». В свою очередь их подразделяют на Retail – собственно предприятия розничной торговли (магазины, аптеки, автозаправочные станции и т.п.) и HoReCa – гостиницы, рестораны, кафе. Следуя сущностным критериям, к POS следует также отнести все предприятия, предоставляющие услуги конечным потребителям (парикмахерские, салоны красоты, химчистки, туристские агентства, транспортные организации, банки и т.п.).

В связи с тем, что основная масса покупок совершается в предприятиях розничной торговли (POS), понятно то серьезное внимание, которое уделяется ими процессу воздействия на потребителей. В то же время средства и приемы, используемые в практике продвижения на предприятиях розничной торговли, выходят далеко за рамки только рекламных мероприятий. Поэтому маркетинговые коммуникации в местах продажи (МКМП) необходимо понимать как синтетическое средство маркетинговых коммуникаций с аудиторией конечных потребителей, включающее приемы и инструменты рекламы, стимулирования сбыта, а также других составляющих комплекса маркетинга (товар, цена, организация сбыта).

Коммуникационные характеристики МКМП:

- интегрированный подход к формированию коммуникаций с использованием средств и приемов практически всех элементов комплекса маркетинговых коммуникаций;
- сфера применения ограничена рамками предприятий розничной торговли и услуг;

- целевой аудиторией является покупатель, находящийся непосредственно в процессе принятия решения о покупке;

- совпадение во времени коммуникационного воздействия на покупателя и его обратной реакции;

- тесное сотрудничество и координация усилий производителей товаров и предприятий розничной торговли при проведении коммуникационных мероприятий в местах продажи.

Следствием всего вышеперечисленного является высокая эффективность МКМП.

Основные коммуникационные цели МКМП:

- интенсификация процесса продажи;
- побуждение покупателя к покупке;
- информационное обеспечение процесса покупки;
- предоставление дополнительной аргументации в пользу совершения акта покупки;
- представление и продвижение на рынок новых товаров;
- стимулирование сбыта;
- напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах по конкретным товарным маркам, а также о широкомасштабных рекламных кампаниях товаропроизводителей.

В соответствии с основным предназначением принято выделять внешние и внутренние средства МКМП.

Внешние средства МКМП, прежде всего, включают в себя: оформление фасада, близлежащей территории, парковок и т.п.; торцовые брандмауэры; панельные кронштейны; наружные вывески; световые табло; выносные конструкции (штендеры); внешние (в том числе отдельно стоящие) витрины розничных торговых предприятий. Основная их задача – стимулировать посещение покупателями мест продажи. Иногда в этих целях используются айстоперы (от англ. eye stopper, дословно «останавливать глаза», «призыв для взгляда») – предметы, находящиеся в непосредственной близости от торговых предприятий и привлекающие непосредственное внимание потенциальных покупателей. Эффективность воздействия айстоперов может быть достигнута за счет оригинальности решения, динамичности, гипертрофированных размеров макетов реализуемых товаров и т.д. Практически те же функции решаются с помощью манекенов или плоских реалистических изображений людей (как правило, в роли сотрудников конкретного магазина или предприятия питания), животных или каких-либо предметов. Новым и весьма эффективным средством является тротуарная графика — стикер с защищенной поверхностью, наклеиваемый прямо на асфальт. Отдельные розничные торговые предприятия стали возрождать уже забытый институт зазывал (они могут быть весьма оригинально одеты или изображать сказочных персонажей). В штатное расписание американской торговой сети Wal-Mart введены должности «приветствующих посетителей». В обязанности подобных сотрудников входит радушный прием покупателей при их входе в магазин.

Внутренние средства МКМП включают приемы и способы продвижения товаров, реализуемые непосредственно в местах продажи с помощью мероприятий мерчандайзинга.