| |||||
|
Сущность и отличительные характеристики маркетинговых коммуникаций в местах продажи Основная масса покупок индивидуальными (конечными) потребителями товаров производится непосредственно на предприятиях розничной торговли. При этом термин «предприятия розничной торговли» необходимо понимать в широком смысле, соответствующем англоязычному термину point of sales (POS). Его дословно можно перевести как «точки конечного приобретения», в более вольном переводе – «торговые точки», «места продажи». В свою очередь их подразделяют на Retail – собственно предприятия розничной торговли (магазины, аптеки, автозаправочные станции и т.п.) и HoReCa – гостиницы, рестораны, кафе. Следуя сущностным критериям, к POS следует также отнести все предприятия, предоставляющие услуги конечным потребителям (парикмахерские, салоны красоты, химчистки, туристские агентства, транспортные организации, банки и т.п.).
В связи с тем, что основная масса покупок совершается в предприятиях розничной торговли (POS), понятно то серьезное внимание, которое уделяется ими процессу воздействия на потребителей. В то же время средства и приемы, используемые в практике продвижения на предприятиях розничной торговли, выходят далеко за рамки только рекламных мероприятий. Поэтому маркетинговые коммуникации в местах продажи (МКМП) необходимо понимать как синтетическое средство маркетинговых коммуникаций с аудиторией конечных потребителей, включающее приемы и инструменты рекламы, стимулирования сбыта, а также других составляющих комплекса маркетинга (товар, цена, организация сбыта). Коммуникационные характеристики МКМП: - интегрированный подход к формированию коммуникаций с использованием средств и приемов практически всех элементов комплекса маркетинговых коммуникаций; - сфера применения ограничена рамками предприятий розничной торговли и услуг; - целевой аудиторией является покупатель, находящийся непосредственно в процессе принятия решения о покупке; - совпадение во времени коммуникационного воздействия на покупателя и его обратной реакции; - тесное сотрудничество и координация усилий производителей товаров и предприятий розничной торговли при проведении коммуникационных мероприятий в местах продажи. Следствием всего вышеперечисленного является высокая эффективность МКМП. Основные коммуникационные цели МКМП: - интенсификация процесса продажи; - побуждение покупателя к покупке; - информационное обеспечение процесса покупки; - предоставление дополнительной аргументации в пользу совершения акта покупки; - представление и продвижение на рынок новых товаров; - стимулирование сбыта; - напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах по конкретным товарным маркам, а также о широкомасштабных рекламных кампаниях товаропроизводителей. В соответствии с основным предназначением принято выделять внешние и внутренние средства МКМП. Внешние средства МКМП, прежде всего, включают в себя: оформление фасада, близлежащей территории, парковок и т.п.; торцовые брандмауэры; панельные кронштейны; наружные вывески; световые табло; выносные конструкции (штендеры); внешние (в том числе отдельно стоящие) витрины розничных торговых предприятий. Основная их задача – стимулировать посещение покупателями мест продажи. Иногда в этих целях используются айстоперы (от англ. eye stopper, дословно «останавливать глаза», «призыв для взгляда») – предметы, находящиеся в непосредственной близости от торговых предприятий и привлекающие непосредственное внимание потенциальных покупателей. Эффективность воздействия айстоперов может быть достигнута за счет оригинальности решения, динамичности, гипертрофированных размеров макетов реализуемых товаров и т.д. Практически те же функции решаются с помощью манекенов или плоских реалистических изображений людей (как правило, в роли сотрудников конкретного магазина или предприятия питания), животных или каких-либо предметов. Новым и весьма эффективным средством является тротуарная графика — стикер с защищенной поверхностью, наклеиваемый прямо на асфальт. Отдельные розничные торговые предприятия стали возрождать уже забытый институт зазывал (они могут быть весьма оригинально одеты или изображать сказочных персонажей). В штатное расписание американской торговой сети Wal-Mart введены должности «приветствующих посетителей». В обязанности подобных сотрудников входит радушный прием покупателей при их входе в магазин. Внутренние средства МКМП включают приемы и способы продвижения товаров, реализуемые непосредственно в местах продажи с помощью мероприятий мерчандайзинга. Если Вам необходимо написание реферата, курсовой или дипломной работы по данной теме, Вы можете
Позвонить: Ещё из раздела МаркетингПроцесс изучения спроса предполагает оценку и прогнозирование емкости рынка. Ёмкость рынка па макроэкономическом уровне = производство + импорт — экспорт. Для того, чтобы оценить возможное изменение емкости рынка в будущем, необходимо ... Продажи по каталогам активно используются в практике прямого маркетинга. Их могут осуществлять отдельные производители товаров, специализирующиеся на подобной форме торговли посредники, крупные розничные торговые предприятия. Каталоги традиционно ... Процесс личной продажи достаточно сложен, так как в ходе ее необходимо: - вести переговоры (здесь требуется умение убеждать, аргументировано отвечать на выдвигаемые возражения, а также искусно использовать в устной речи выразительные средства); ... Сущность процесса маркетинговых коммуникаций описывается с помощью модели, которая базируется на рассмотренном ранее общем подходе к интерпретации социальной коммуникации. Отправитель (коммуникатор, источник коммуникации) - сторона, от имени которой ... Одним из классических средств распространения рекламной информации и налаживания отношений с целевыми аудиториями является прямая почтовая рассылка (директ-мейл – от англ. direct mail). Ее называют еще по инерции прямой почтовой рекламой, так как ... Коммуникационная политика не может быть реализована при отсутствии соответствующего бюджета. Сводный бюджет комплекса коммуникаций представляет собой сумму финансовых средств, которые предполагается направлять на его отдельные элементы, и ... Распределение рекламных средств осуществляется по следующим направлениям: - функциям рекламной деятельности; - сбытовым территориям; -средствам распространения рекламы; - рекламируемым товарам. Основными статьями бюджета при его распределении по ... В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка реклама в прессе является одним из самых эффективных и наиболее часто используемых средств распространения рекламной информации. К ней прибегают и вновь образующиеся предприятия, и ... Рекламное обращение является основным инструментом достижения целей рекламной кампании, так как именно оно представляет рекламодателя целевой аудитории, способствует привлечению внимания потенциальных потребителей и формированию у них положительного ... Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания – несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие ... |
|