Сущность, функции и коммуникационные характеристики связей с общественностью

В условиях разнообразия факторов и динамизма внешней и внутренней среды для предприятия жизненно важно проводить целенаправленную работу по формированию благоприятных условий для высокоэффективной деятельности. Решение этой задачи во многом обеспечивается использованием такого элемента маркетинговых коммуникаций как связи с общественностью.

Связи с общественностью, или паблик рилейшнз (PR, от англ. public relations - связи с общественностью) – особая форма маркетинговых коммуникаций, направленная на сохранение и укрепление позиций предприятия на основе изучения складывающегося общественного мнения и формирования доброжелательного отношения общественности к предприятию и его деятельности. При этом под общественностью понимаются аудитории, состоящие из сотрудников предприятия, лидеров общественного мнения, представителей властных структур, участников общественных и политических движений, представителей финансовых кругов, журналистов и сотрудников средств массовой информации, местных жителей, поставщиков и торговых партнеров, реальных и потенциальных покупателей, акционеров, инвесторов и т.д.

В комплексе маркетинговых коммуникаций связи с общественностью выполняют следующие функции:

- информационную, связанную с предоставлением достоверных и полных сведений о предприятии в целом, его деятельности и социальной ответственности;
- формирования имиджа, означающую развитие имеющегося и постоянно обновляемого образа предприятия в общественном мнении;

- управленческую, направленную на регулирование позиции предприятия на рынке с учетом мнения общественности;

- сохранения жизнеспособности, предполагающую проведение мероприятий по доверительному обоснованию необходимости и пользы деятельности предприятия для общества в целом.

Возрастающее значение связей с общественностью для обеспечения эффективного функционирования предприятия обусловлено:

— расширяющейся свободой выбора для потребителей;

— развитием консъюмеризма (движения в защиту прав потребителей);

— усилением роли государства в регулировании рыночных отношений;

— активизацией местных контактных аудиторий (общественные организации, объединения местных жителей и т.п.), активно включающихся в коммуникативные процессы бизнеса;

— ростом влияния общественного мнения на достижение предприятием поставленных целей.

Коммуникационные характеристики связей с общественностью:
- преимущественно некоммерческий характер коммуникационных обращений (формирование имиджа, репутации, а не спроса);

- широкий охват целевых аудиторий;

- ориентированность на решение широкомасштабных задач и на долговременную перспективу;

- объективность и достоверность распространяемой информации;

- многообразие применяемых средств и приемов;

- относительно невысокая стоимость одного контакта с целевой аудиторией;

- значительная (даже большая, чем при использовании рекламы) степень неопределенности в измерении эффективности воздействия на целевые аудитории и общественность в целом;

- более позитивное (по сравнению с рекламой) отношение со стороны целевых аудиторий в силу применяемых средств воздействия на них (отсутствие «лобовых» приемов, методов навязывания определенного мнения и т.п.).

Несмотря на то, что деятельность по связям с общественностью рассматривается нами как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций, следует отметить, что сфера ее применения гораздо шире. Более того, она иногда (например, оказание содействия политическим, религиозным организациям) выходит за рамки маркетинга в целом. Область действия маркетинговых коммуникаций ограничивается, как правило, решением рыночных, предпринимательских задач.