Сущность и формы прямого маркетинга

Усиление конкуренции на рынке вынуждает производителей и продавцов искать новые способы коммуникаций для того, чтобы целенаправленно воздействовать на потребителей, предлагая удобные для них возможности для совершения покупки. Одним из наиболее перспективных направлений маркетинговых коммуникаций является прямой маркетинг (англ. direct marketing, ДМ) – непосредственное интерактивное взаимодействие производителя (продавца) и потребителя в процессе продажи конкретного товара и установление запланированных взаимоотношений между ними. При этом потребителю отводится роль не пассивного объекта воздействия на стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.

Использование прямого маркетинга позволяет достичь следующих основных коммуникационных целей:

- привлечение внимания потребителя;
- удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;
- развитие долговременных отношений с получателем информации;
- стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;
- изучение реакции потребителя на предложение того или иного товара.

Планируемой ответной реакцией коммуникации путем прямого маркетинга могут быть непосредственная продажа товара, обращение за дополнительной информацией и консультациями к коммуникатору.
Прямой маркетинг - одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но по большому счету и всей маркетинговой деятельности в целом. Одной из главных причин этого является реализация глобальной тенденции таргетирования (от англ. target - цель) и индивидуализации маркетинга. На данный процесс оказывает также влияние постоянно снижающаяся экономическая и коммуникационная эффективность традиционной рекламы (особенно размещаемой в средствах массовой информации). Фактором, способствующим повышению роли прямого маркетинга и роста его доли в коммуникационном бюджете, является также интенсивное развитие электронных интерактивных средств коммуникаций. С их помощью становится реальным создание разветвленных баз данных, учет специфики каждого из многочисленных покупателей, фиксирование всех принципиально важных событий во взаимоотношениях с ними. Кроме того, развитие интернета и мобильной связи позволяет максимально сконцентрировать коммуникации на конкретных группах потребителей, активизировать обратную связь.

Прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах:

1) как средство налаживания планируемых взаимоотношений с потребителями;

2) как непосредственное осуществление сбытовых операций.

С известной степенью условности можно выделить следующие основные формы прямого маркетинга.

- прямая почтовая рассылка;
- продажи по каталогам;
- телемаркетинг (телефонный маркетинг);
- телевизионный маркетинг;
- интернет-маркетинг.