Печатная реклама

К печатной относится реклама, выполненная на специально изготовленной в рекламных целях печатной продукции, не являющейся периодическими изданиями и рассчитанной преимущественно на зрительное восприятие. В отличие от прессы размещение рекламных материалов в печатных изданиях (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки и т.д.) не налагает ограничений с точки зрения месторасположения, что позволяет давать подробные разъяснения и исчерпывающие описания, используя изобразительные и текстовые возможности воздействия на целевые аудитории.

При оформлении печатной рекламы (для нее используются также термины, «полиграфическая реклама», «рекламно-коммерческая литература») целесообразно крупно выделять различные элементы фирменной символики предприятия, указывать его почтовый и электронный адреса, телефон, факс, давать ссылку на сайт и т.д. Здесь не допускаются экстравагантные утверждения, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации, низкокачественная печать на плохой бумаге, т.е. все то, что вызывает у потенциального потребителя обратную реакцию - не купить, а наоборот, отказаться от покупки рекламируемого товара. Кроме того, печатная реклама является своего рода визитной карточкой, по которой целевые аудитории судят о рекламодателе. В наибольшей мере это относится к буклетам, проспектам и каталогам, традиционно считающимся рекламными материалами престижного характера. Для них существует чрезвычайно простое правило: эти материалы должны быть выполнены либо на очень высоком уровне, либо не выпускаться вообще. Реклама престижного характера, выглядящая хуже, чем у конкурентов, способна нанести больший урон, чем ее отсутствие.

Печатные рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на выставках, ярмарках, семинарах, презентациях, рассылаются по почте потенциальным потребителям, а также вручаются посетителям предприятия.

Рассмотрим наиболее распространенные виды печатной рекламы.
Каталог - сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированное развернутое представление большого числа товаров; составленное в определенном порядке; иллюстрированное фотографиями объектов рекламирования. Как правило, подобное объемное, многокрасочное и достаточно дорогое издание рассчитано на длительное использование. Каталоги могут быть предназначены для потребителей, торговых и других организаций. Они могут широко использоваться в посылочной торговле, а также носить чисто информационный или технический характер. Известны также «пахнущие» (для парфюмерных изделий), «играющие» (для музыкальных произведений) каталоги.

Проспекты (от лат. prospectus - вид, обзор) - сброшюрованные или переплетенные печатные издания небольшого объема, посвященные рекламированию более узкого, чем в каталогах, предложения товаров.

Их главное преимущество заключается в возможности описать и проиллюстрировать отдельные объекты рекламирования более подробно, чем в каталогах. Проспекты могут иметь ярко выраженный юбилейный или престижный характер (подробно описывать историю предприятия, его достижения и т.п.). В виде проспекта иногда оформляются годовые отчеты и балансы предприятий.

Буклет (от франц. buckle - колечко, пряжечка) - малоформатное издание, в отличие от каталога и проспекта не сброшюрованное, а многократно сфальцованное (сложенное «в гармошку»). Буклеты рекламируют отдельные товары, могут иметь различные размеры, объем и варианты фальцовки (от гармошки-ширмы до сложных буклетов-пакетов). Они являются недорогим и экономичным изданием, изготавливаемым большими тиражами и рассчитанным на кратковременное использование.

Плакат - крупноформатное несфальцованное издание, в большинстве случаев с односторонней печатью. Крупная рисованная или фотоиллюстрация (иногда комбинированный сюжет) сопровождается рекламным заголовком-слоганом, который образно и в сжатой форме отображает основную идею рекламы. Особенностью рекламного плаката является лаконичный текст, который по отношению к иллюстрациям выполняет вспомогательную роль. Широкое распространение получили так называемые «броудсайды» (от англ. broadside) - плакаты формата А4 и A3. Плакаты используются для оформления выставочных стендов, интерьеров торговых и служебных помещений, приемных, комнат для переговоров, развешиваются на специальных рекламных тумбах и т.д.

Рекламная листовка - небольшое по размеру печатное издание, содержащее текст и иллюстрации. Главная задача рекламной листовки - броситься в глаза, вызвать желание взять и прочитать. Поэтому по тексту рекламная листовка ближе всего к рекламным сообщениям в прессе: броский заголовок, «задиристый» слоган, оригинальный или юмористический рисунок. В силу своей экономичности рекламные листовки выпускаются большими тиражами и относятся к средствам оперативной рекламы.

К печатной рекламе часто относят также фирменные поздравительные и рекламные открытки, фирменные календари (настенные, перекидные, карманные), почтовые конверты и бумагу, визитные карточки, цветные наклейки (стикеры), этикетки, постеры (мини-плакаты, как правило, вкладываемые или вставляемые в журнал или газету), флайе- ры (иллюстрированные пригласительные билеты на презентации, концерты, шоу, представления) и т.д. Особое значение в маркетинговой деятельности предприятий питания имеет печатная реклама, обеспечивающая выполнение процесса обслуживания в ресторанах, кафе, барах (меню, карты вин и коктейлей).

В качестве разновидности печатной рекламы также можно рассматривать книжную рекламу (в учебных изданиях и справочниках), которая отличается долговечностью, наличием большой вторичной аудитории.