Периодичность рекламных обращений

Результатом медиапланирования является развернутый медиаплан основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков их проведения и периодичности публикаций и демонстраций рекламных обращений. Обычно он оформляется в виде графиков (расписаний) выхода отдельных рекламных обращений в разрезе выбранных медианосителей. Составление подобных расписаний – это сфера субъективных суждений, основанная на накопленном опыте и здравом смысле. Однако и здесь существуют некоторые общие закономерности. Так, целесообразно принимать во внимание особенности отдельных медианосителей. Например, в средствах распространения рекламы, для которых характерен мимолетный рекламный контакт (как радио), рекламное обращение должно появляться в такие часы, когда представители целевой аудитории, на которую оно направлено, наверняка могут его услышать: кто-то по пути на работу или обратно, кто-то – во время обеденного перерыва.

Следует принять также решение о степени равномерности воздействия рекламных обращений на целевую аудиторию. Например, на определенный срок может быть принят равномерный график. Тогда рекламные обращения будут появляться, скажем, раз в неделю на протяжении всей рекламной кампании. Если же принять неравномерный график, то «взрыв» рекламы будет чередоваться относительным затишьем. Степень равномерности рекламного воздействия определяется характером объекта рекламирования. Так, товары, которые, исходя из имеющегося опыта, не нуждаются в постоянном напоминании о них, могут рекламироваться по неравномерному графику. При этом после интенсивной рекламы в течение некоторого временного отрезка спрос на них будет поддерживаться на достаточном уровне без дополнительных усилий в области рекламы. Для товаров сезонного спроса средства распространения рекламы используются наиболее интенсивно во время «пиковых» сезонных распродаж.

Формирование календарного графика использования средств распространения рекламы является не только одной из задач медиапланирования, но и создает необходимые предпосылки для разработки бюджета рекламной кампании.