Структура рекламного обращения

Структура рекламного обращения определяется множеством факторов, важнейшими из которых являются цели, характер и уровни воздействия рекламы на потребителя. Рекламное обращение может быть:

- когнитивным (передача информации);
- аффективным (формирование отношения);
- суггестивным (внушение);
- конативным (определение поведения).

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности сведений об объектах рекламирования, их отличительных характеристиках и т.д.

Цель аффективного воздействия – превращение информации в систему установок, мотивов и принципов действий адресата рекламного обращения. Приемами установления отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств, формирование благоприятных ассоциаций. Незапланированные, особенно отрицательные, ассоциации, возникающие в процессе декодирования обращения, могут значительно снизить эффект всей кампании, стать психологической помехой в рекламной коммуникации.
Суггестивное воздействие предполагает использование осознаваемых и бессознательных психологических элементов. Это связано с тем, что определенная часть рекламного обращения может усваиваться человеком, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, формируемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если оно соответствует потребностям и интересам адресата, и, во-вторых, при многократной повторяемости рекламного обращения.

Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» потребителя к определенным действиям (в идеале - к покупке), подсказывании ожидаемого от него поведения.

Учет основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека положен в основу ряда рекламных моделей. Наиболее известной и распространенной является модель AIDA (Attention – внимание, Interest – интерес, Desire – желание, Action – действие). Грамотно построенное обращение позволяет привлекать к себе внимание даже при беглом взгляде (например, пролетающем по газетной полосе).
Кроме того, оно возбуждает интерес читателя и заставляет просмотреть содержание и даже вчитаться в него (в крайнем случае вернуться к нему позже). Ознакомившись с обращением, потенциальный потребитель должен быть до такой степени затронут убедительностью аргументов в пользу объекта рекламирования, чтобы у него возникло желание совершить те действия, к которым призывает рекламодатель. В зависимости от направленности рекламы эти действия могут носить как активный (обращение за дополнительной информацией, покупка), так и пассивный (формирование положительного отношения к объекту рекламирования или предприятию) характер.

В соответствии с моделью AIDA, структура рекламного обращения включает в себя ряд элементов.

Слоган, обычно предваряющий рекламное обращение, представляет собой одно из основных средств привлечения внимания и интереса целевой аудитории. Его роль особо возрастает при отсутствии в обращении других средств (например, иллюстраций, цвета и т.п.), привлекающих к нему непроизвольное внимание.

Вступительная часть, как правило, «расшифровывает» слоган. В случае теле- или радиорекламы эту функцию выполняет вступительная фраза, а в текстовой рекламе — заголовок. Вступительная часть должна быть максимально краткой, но в нее необходимо заложить мотивы личной выгоды потребителя, новизны товара, его уникальности или необычности. Именно во вступительной части содержится суть и основные аргументы обращения. Важность ее обусловлена еще и тем, что, к примеру, около 80 % читателей газет и журналов пробегают глазами только заголовки, не утруждая себя чтением основного рекламного текста. Однако вступительная часть присутствует не во всех рекламных обращениях, и не каждое из них в нем нуждается.

Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку по углублению интереса целевой аудитории к рекламируемому товару, обеспечивает коммуникацию с потенциальным покупателем посредством подробной и достоверной информации об объекте рекламирования, его характеристиках и отличительных особенностях. Повышает эффективность информационного блока прием амплификации, состоящий в том, что в его начале другими словами повторяется мысль, вынесенная во вступительную часть. Это, с одной стороны, усиливает выразительность, а с другой (что очень важно для рекламы) – увеличивает запоминаемость идеи и аргументов обращения. Содержание информационного блока призвано с помощью аргументированного изложения выгод, которые ждут потребителей в результате приобретения товара, сформировать у них желание и побудить к совершению определенных действий (например, «вышлите запрос», «закажите буклет», «вырежьте купон», «позвоните прямо сейчас», «совершите покупку» и т.п.).

Справочные сведения включают четкие данные о рекламодателе (фирменное название, товарный знак, адрес, телефоны и другие каналы связи, время работы, ссылки на документы, свидетельства, лицензии, сертификаты и др.). Не все из перечисленных реквизитов должны обязательно присутствовать в рекламном обращении; их состав может быть сведен до одного единственного компонента (например, номера телефона или электронного адреса). Более того, справочные сведения могут вообще отсутствовать (например, в престижной рекламе широко известные предприятия нередко ограничиваются указанием названия, логотипом или товарным знаком).

Рекламное обращение может завершать эхо-фраза, которая дословно или по смыслу повторяет основную идею рекламы. Особенно эффективно ее применение, если рекламное обращение отличается достаточно большим объемом. Чаще всего используются следующие варианты эхо- фразы: название товарной марки; название товарной марки и слоган; название товарной марки и выражений, разработанных специально для данного рекламного обращения (например, «Ничто не остановит Energiser. Они продолжают работать и работать»).

Структура рекламных обращений, распространяемых через различные средства, в целом должна соответствовать вышеперечисленным требованиям и рекомендациям. Однако существуют и некоторые особенности, связанные со спецификой использования отдельных средств распространения рекламы.