| |||||
|
Структура рекламного обращения Структура рекламного обращения определяется множеством факторов, важнейшими из которых являются цели, характер и уровни воздействия рекламы на потребителя. Рекламное обращение может быть:
- когнитивным (передача информации); - аффективным (формирование отношения); - суггестивным (внушение); - конативным (определение поведения). Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности сведений об объектах рекламирования, их отличительных характеристиках и т.д. Цель аффективного воздействия – превращение информации в систему установок, мотивов и принципов действий адресата рекламного обращения. Приемами установления отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств, формирование благоприятных ассоциаций. Незапланированные, особенно отрицательные, ассоциации, возникающие в процессе декодирования обращения, могут значительно снизить эффект всей кампании, стать психологической помехой в рекламной коммуникации. Суггестивное воздействие предполагает использование осознаваемых и бессознательных психологических элементов. Это связано с тем, что определенная часть рекламного обращения может усваиваться человеком, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, формируемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если оно соответствует потребностям и интересам адресата, и, во-вторых, при многократной повторяемости рекламного обращения. Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» потребителя к определенным действиям (в идеале - к покупке), подсказывании ожидаемого от него поведения. Учет основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека положен в основу ряда рекламных моделей. Наиболее известной и распространенной является модель AIDA (Attention – внимание, Interest – интерес, Desire – желание, Action – действие). Грамотно построенное обращение позволяет привлекать к себе внимание даже при беглом взгляде (например, пролетающем по газетной полосе). Кроме того, оно возбуждает интерес читателя и заставляет просмотреть содержание и даже вчитаться в него (в крайнем случае вернуться к нему позже). Ознакомившись с обращением, потенциальный потребитель должен быть до такой степени затронут убедительностью аргументов в пользу объекта рекламирования, чтобы у него возникло желание совершить те действия, к которым призывает рекламодатель. В зависимости от направленности рекламы эти действия могут носить как активный (обращение за дополнительной информацией, покупка), так и пассивный (формирование положительного отношения к объекту рекламирования или предприятию) характер. В соответствии с моделью AIDA, структура рекламного обращения включает в себя ряд элементов. Слоган, обычно предваряющий рекламное обращение, представляет собой одно из основных средств привлечения внимания и интереса целевой аудитории. Его роль особо возрастает при отсутствии в обращении других средств (например, иллюстраций, цвета и т.п.), привлекающих к нему непроизвольное внимание. Вступительная часть, как правило, «расшифровывает» слоган. В случае теле- или радиорекламы эту функцию выполняет вступительная фраза, а в текстовой рекламе — заголовок. Вступительная часть должна быть максимально краткой, но в нее необходимо заложить мотивы личной выгоды потребителя, новизны товара, его уникальности или необычности. Именно во вступительной части содержится суть и основные аргументы обращения. Важность ее обусловлена еще и тем, что, к примеру, около 80 % читателей газет и журналов пробегают глазами только заголовки, не утруждая себя чтением основного рекламного текста. Однако вступительная часть присутствует не во всех рекламных обращениях, и не каждое из них в нем нуждается. Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку по углублению интереса целевой аудитории к рекламируемому товару, обеспечивает коммуникацию с потенциальным покупателем посредством подробной и достоверной информации об объекте рекламирования, его характеристиках и отличительных особенностях. Повышает эффективность информационного блока прием амплификации, состоящий в том, что в его начале другими словами повторяется мысль, вынесенная во вступительную часть. Это, с одной стороны, усиливает выразительность, а с другой (что очень важно для рекламы) – увеличивает запоминаемость идеи и аргументов обращения. Содержание информационного блока призвано с помощью аргументированного изложения выгод, которые ждут потребителей в результате приобретения товара, сформировать у них желание и побудить к совершению определенных действий (например, «вышлите запрос», «закажите буклет», «вырежьте купон», «позвоните прямо сейчас», «совершите покупку» и т.п.). Справочные сведения включают четкие данные о рекламодателе (фирменное название, товарный знак, адрес, телефоны и другие каналы связи, время работы, ссылки на документы, свидетельства, лицензии, сертификаты и др.). Не все из перечисленных реквизитов должны обязательно присутствовать в рекламном обращении; их состав может быть сведен до одного единственного компонента (например, номера телефона или электронного адреса). Более того, справочные сведения могут вообще отсутствовать (например, в престижной рекламе широко известные предприятия нередко ограничиваются указанием названия, логотипом или товарным знаком). Рекламное обращение может завершать эхо-фраза, которая дословно или по смыслу повторяет основную идею рекламы. Особенно эффективно ее применение, если рекламное обращение отличается достаточно большим объемом. Чаще всего используются следующие варианты эхо- фразы: название товарной марки; название товарной марки и слоган; название товарной марки и выражений, разработанных специально для данного рекламного обращения (например, «Ничто не остановит Energiser. Они продолжают работать и работать»). Структура рекламных обращений, распространяемых через различные средства, в целом должна соответствовать вышеперечисленным требованиям и рекомендациям. Однако существуют и некоторые особенности, связанные со спецификой использования отдельных средств распространения рекламы. Если Вам необходимо написание реферата, курсовой или дипломной работы по данной теме, Вы можете
Позвонить: Ещё из раздела МаркетингДостижение целей маркетинга основывается на трех основных принципах. Рассмотрим вкратце каждый из них. 1. «Потребитель — король». Данный принцип предполагает доскональное знание потребностей существующих покупателей, тщательный учет состояния и ... Осуществление предприятием деятельности по связям с общественностью должно опираться на следующие принципы: - планомерность – долгосрочное и оперативное планирование различных мероприятий и программ по развитию коммуникаций, прогнозирование ... Важнейший принцип современного сервиса заключается в том, что именно предприятие-производитель несет ответственность за обслуживание своего товара в течение всего срока его эксплуатации. Это связано с тем, что покупатель больше доверяет ... Существенным элементом товарной политики является торговая (товарная) марка. Она может быть выражена несколькими компонентами: словесным названием, символом, шрифтом, знаком. Основной частью марки является товарный знак, который должен быть ... Процесс изучения спроса предполагает оценку и прогнозирование емкости рынка. Ёмкость рынка па макроэкономическом уровне = производство + импорт — экспорт. Для того, чтобы оценить возможное изменение емкости рынка в будущем, необходимо ... Продажи по каталогам активно используются в практике прямого маркетинга. Их могут осуществлять отдельные производители товаров, специализирующиеся на подобной форме торговли посредники, крупные розничные торговые предприятия. Каталоги традиционно ... Процесс личной продажи достаточно сложен, так как в ходе ее необходимо: - вести переговоры (здесь требуется умение убеждать, аргументировано отвечать на выдвигаемые возражения, а также искусно использовать в устной речи выразительные средства); ... Сущность процесса маркетинговых коммуникаций описывается с помощью модели, которая базируется на рассмотренном ранее общем подходе к интерпретации социальной коммуникации. Отправитель (коммуникатор, источник коммуникации) - сторона, от имени которой ... Одним из классических средств распространения рекламной информации и налаживания отношений с целевыми аудиториями является прямая почтовая рассылка (директ-мейл – от англ. direct mail). Ее называют еще по инерции прямой почтовой рекламой, так как ... Коммуникационная политика не может быть реализована при отсутствии соответствующего бюджета. Сводный бюджет комплекса коммуникаций представляет собой сумму финансовых средств, которые предполагается направлять на его отдельные элементы, и ... Распределение рекламных средств осуществляется по следующим направлениям: - функциям рекламной деятельности; - сбытовым территориям; -средствам распространения рекламы; - рекламируемым товарам. Основными статьями бюджета при его распределении по ... |
|