Тема и девиз рекламы

Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной кампании и объекту рекламирования. Она находит отражение в ярком заголовке – девизе, называемом рекламным слоганом.

Рекламный слоган (англ. slogan – лозунг, призыв) – краткая, броская, легкозапоминающаяся фраза, выражающая в концентрированном виде (иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме) суть рекламного обращения. Понятие «слоган» восходит к галльскому языку (sluaqh-qhairm) и означает «боевой клич». Поэтому основная функция слогана, обычно предваряющего рекламное обращение, вполне «боевая» - привлечь внимание целевой аудитории и затем запомниться. Подсчитано, что слоган по сравнению с рекламными текстами читают в пять раз больше людей. Поэтому в нем потребитель должен видеть все его интересующее, а главное – выгоду данного рекламного предложения для себя лично.

Различают следующие виды слоганов.

- товарный, призванный продвигать конкретную товарную марку (например, «хорошие хозяйки любят «Лоск»);
- корпоративный, отражающий миссию и направления деятельности предприятия (например, «Serge». Белье, влюбленное в твое тело»), сопровождающий его рекламу и играющий роль девиза – «шампура», на который «нанизываются» акционные слоганы;

- акционный, сопровождающий ту или иную рекламную кампанию предприятия. В течение года их может быть несколько (например, на каждый сезон). Но при этом они должны быть выдержаны в единой стилевой манере и не противоречить корпоративному слогану (например, «Serge». Будь ярче лета!»).

Основными требованиями к слогану являются: соответствие общей рекламной теме; краткость (короткая фраза легко запоминается, в данном случае – это главное); отсутствие труднопроизносимых слов и словосочетаний; обещание выгод для целевых аудиторий и учет особенностей их мотивации; призывной, но не агрессивный характер. Так, в качестве мотива слогана часто выступает забота о потребителях. Например, «Ты заслужил паузу» (McDonald's), «Будет так, как Вы желаете» (Burger King). Слоган может подчеркивать исключительные качества рекламодателя (газета по трудоустройству «Работа сегодня»: «У нас нет постоянных читателей») или делать ударение на завоеванном авторитете («Это – Sony»). При разработке слоганов может использоваться множество других подходов (например, новость, вопрос, представление свидетельств в пользу товара, лирические и фантазийные мотивы, создание юмористической обстановки и т.п.), соответствующих различным формам рекламного обращения.

Удачно выбранная тема и соответствующий девиз – это ключ к завоеванию внимания целевой аудитории. Однако они не в состоянии удержать интерес потенциальных покупателей до полного ознакомления с содержанием рекламного обращения. Эту функцию выполняет соответствующим образом разработанная структура рекламного обращения.