| |||||
|
Рекламное обращение как основной инструмент достижения целей рекламы Рекламное обращение является основным инструментом достижения целей рекламной кампании, так как именно оно представляет рекламодателя целевой аудитории, способствует привлечению внимания потенциальных потребителей и формированию у них положительного отношения как к самому предприятию, так и предлагаемым им товарам. Именно в рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации, в их числе идея коммуникации и используемые коды, которые способствуют его восприятию адресатами. Характер рекламного обращения в совокупности с основными характеристиками целевой аудитории во многом определяют выбор наиболее эффективного канала коммуникации.
Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного, эмоционального и прагматического воздействия на получателя, имеющий определенную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступающий к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Реклама отличается направленностью рекламных обращений и чрезвычайным разнообразием их вариантов (от календаря, используемого в качестве рекламного сувенира, до широкомасштабных рекламных панно, занимающих сотни квадратных метров, от объявления в газете до Web- сайта и т.д.). Поэтому в огромном потоке рекламной информации обращение, представляющее собой простой перечень достоинств того или иного товара, вряд ли может быть замечено потенциальными потребителями. Тем более маловероятно, что оно возбудит у них желание прочитать (просмотреть, прослушать) рекламу до конца. Совершенно ясно, что заставить кого-либо незаинтересованного ознакомиться с рекламой попросту невозможно. Поэтому в самом обращении должно быть «нечто», что побудило бы потребителя сделать это. Этим «нечто» в практике маркетинга являются признаки уникального торгового предложения (англ. unique selling proposition): - обращение не должно содержать необоснованных заключений, доводов и заверений, а четко говорить о выгодах и преимуществах, которые получает потребитель, приобретая данный товар (например, препарат Асе: «бережное удаление пятен», шампунь Dove: «красивые живые волосы и никаких компромиссов», косметика L OREAL: «ведь Вы этого достойны» и др.).; - предложение должно быть эксклюзивным либо потому, что конкуренты не используют его в своей рекламе, либо потому, что они не могут этого делать в силу особенностей своих товаров; - оно должно быть достаточно мотивированным и убедительным для потенциальных потребителей: это - залог его действенности. При разработке рекламного обращения проявляется индивидуальность его создателей. В большинстве случаев успех зависит от того, насколько удачной будет творческая идея, лежащая в основе рекламного обращения. Она является одной из множества возможностей реализации концепции позиционирования товара, привязка к которой (без ее изменения) превращает творческую идею в эффективную рекламу. Роль творческого характера в рекламной деятельности столь велика, что он сначала на практике, а затем и в литературе получил название креатива (от англ. creative - творческий, созидательный; creativity - творческая функция рекламного агентства по составлению рекламных текстов и выполнению художественных работ). Креатив в рекламе составляют следующие характеристики: актуальность, оригинальность, воздействие. Актуальность - характеристика рекламного обращения, которая делает его значимым для целевой аудитории. Реклама направлена на убеждение людей. Творчество в рекламе требует эмпатии, т.е. сотворчества, сопонимания аудитории: необходимо знать, что люди думают и чувствуют, что для них представляет ценность и заставляет заметить рекламное обращение. Оригинальность - один из отличительных признаков рекламы, заключающийся в относительной новизне рекламной идеи. Это означает, что она в явном виде, а также в определенных временных и тематических границах не присутствовала в других рекламных обращениях. Неоригинальной принято считать также рекламу, в основе которой лежит общеизвестная или очевидная идея. Такая реклама в большинстве случаев является копированием чужих творческих идей. Даже оригинальная идея при ее частом использовании превращается в клише (банальное выражение, избитую фразу). Воздействие - эффект, который рекламное обращение оказывает на целевую аудиторию. Реклама, обладающая воздействием, привлекает к себе внимание, так как в ее основе лежит интригующая идея - что-то такое, о чем потребители никогда не думали. Так, например, одним из эффективных способов рекламной коммуникации является тизерная (от англ. teaser - головоломка, дразнилка) реклама, когда для стимулирования интереса потребителей используется «завязка», интригующая фраза или картинка, содержание которых «раскрывается» некоторое время спустя. Вместе с тем в сугубо творческом процессе разработки рекламных обращений существуют общие положения (регламенты), т.е. проверенные практикой, систематизированные рекомендации, требования, технологии и типовые приемы. Поэтому в рекламе проявляется сочетание регламентов и творчества, позволяющего найти оригинальный, не вписывающийся в привычные представления, подход к содержанию и представлению обращения. Творчество является источником для создания новых или совершенствования устоявшихся регламентов. А «застывшие» и неэффективные регламенты дают импульс для творчества и поиска новых нестандартных идей рекламных обращений. Основные решения, принимаемые в рамках разработки рекламного обращения, касаются: - темы и девиза рекламы; - структуры рекламного обращения; - формы рекламного обращения; - цвета и иллюстраций; - стиля рекламного обращения.
Если Вам необходимо написание реферата, курсовой или дипломной работы по данной теме, Вы можете
Позвонить: Ещё из раздела МаркетингК печатной относится реклама, выполненная на специально изготовленной в рекламных целях печатной продукции, не являющейся периодическими изданиями и рассчитанной преимущественно на зрительное восприятие. В отличие от прессы размещение рекламных ... ![]() Планограмма выкладки товаров – графическая схема размещения товаров на полках магазина с комментариями. Разработка планограмм выкладки товара выполняется при помощи стандартных текстовых или табличных программ Word, Excel, AutoCad, с ... Реклама требует больших затрат, поэтому чрезвычайно важно проводить оценку эффективности рекламной деятельности. Это позволяет: - получить информацию о целесообразности рекламы; - выявить результативность отдельных средств ее распространения; - ... |
|