поиск по сайту

Рекламное обращение как основной инструмент достижения целей рекламы


Рекламное обращение является основным инструментом достижения целей рекламной кампании, так как именно оно представляет рекламодателя целевой аудитории, способствует привлечению внимания потенциальных потребителей и формированию у них положительного отношения как к самому предприятию, так и предлагаемым им товарам. Именно в рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации, в их числе идея коммуникации и используемые коды, которые способствуют его восприятию адресатами. Характер рекламного обращения в совокупности с основными характеристиками целевой аудитории во многом определяют выбор наиболее эффективного канала коммуникации.

Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного, эмоционального и прагматического воздействия на получателя, имеющий определенную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступающий к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Реклама отличается направленностью рекламных обращений и чрезвычайным разнообразием их вариантов (от календаря, используемого в качестве рекламного сувенира, до широкомасштабных рекламных панно, занимающих сотни квадратных метров, от объявления в газете до Web- сайта и т.д.). Поэтому в огромном потоке рекламной информации обращение, представляющее собой простой перечень достоинств того или иного товара, вряд ли может быть замечено потенциальными потребителями.

Тем более маловероятно, что оно возбудит у них желание прочитать (просмотреть, прослушать) рекламу до конца. Совершенно ясно, что заставить кого-либо незаинтересованного ознакомиться с рекламой попросту невозможно. Поэтому в самом обращении должно быть «нечто», что побудило бы потребителя сделать это. Этим «нечто» в практике маркетинга являются признаки уникального торгового предложения (англ. unique selling proposition):
- обращение не должно содержать необоснованных заключений, доводов и заверений, а четко говорить о выгодах и преимуществах, которые получает потребитель, приобретая данный товар (например, препарат Асе: «бережное удаление пятен», шампунь Dove: «красивые живые волосы и никаких компромиссов», косметика L OREAL: «ведь Вы этого достойны» и др.).;

- предложение должно быть эксклюзивным либо потому, что конкуренты не используют его в своей рекламе, либо потому, что они не могут этого делать в силу особенностей своих товаров;

- оно должно быть достаточно мотивированным и убедительным для потенциальных потребителей: это - залог его действенности.

При разработке рекламного обращения проявляется индивидуальность его создателей. В большинстве случаев успех зависит от того, насколько удачной будет творческая идея, лежащая в основе рекламного обращения. Она является одной из множества возможностей реализации концепции позиционирования товара, привязка к которой (без ее изменения) превращает творческую идею в эффективную рекламу.

Роль творческого характера в рекламной деятельности столь велика, что он сначала на практике, а затем и в литературе получил название креатива (от англ. creative - творческий, созидательный; creativity - творческая функция рекламного агентства по составлению рекламных текстов и выполнению художественных работ). Креатив в рекламе составляют следующие характеристики: актуальность, оригинальность, воздействие.

Актуальность - характеристика рекламного обращения, которая делает его значимым для целевой аудитории. Реклама направлена на убеждение людей. Творчество в рекламе требует эмпатии, т.е. сотворчества, сопонимания аудитории: необходимо знать, что люди думают и чувствуют, что для них представляет ценность и заставляет заметить рекламное обращение.

Оригинальность - один из отличительных признаков рекламы, заключающийся в относительной новизне рекламной идеи. Это означает, что она в явном виде, а также в определенных временных и тематических границах не присутствовала в других рекламных обращениях.

Неоригинальной принято считать также рекламу, в основе которой лежит общеизвестная или очевидная идея. Такая реклама в большинстве случаев является копированием чужих творческих идей. Даже оригинальная идея при ее частом использовании превращается в клише (банальное выражение, избитую фразу).

Воздействие - эффект, который рекламное обращение оказывает на целевую аудиторию. Реклама, обладающая воздействием, привлекает к себе внимание, так как в ее основе лежит интригующая идея - что-то такое, о чем потребители никогда не думали. Так, например, одним из эффективных способов рекламной коммуникации является тизерная (от англ. teaser - головоломка, дразнилка) реклама, когда для стимулирования интереса потребителей используется «завязка», интригующая фраза или картинка, содержание которых «раскрывается» некоторое время спустя.

Вместе с тем в сугубо творческом процессе разработки рекламных обращений существуют общие положения (регламенты), т.е. проверенные практикой, систематизированные рекомендации, требования, технологии и типовые приемы. Поэтому в рекламе проявляется сочетание регламентов и творчества, позволяющего найти оригинальный, не вписывающийся в привычные представления, подход к содержанию и представлению обращения. Творчество является источником для создания новых или совершенствования устоявшихся регламентов. А «застывшие» и неэффективные регламенты дают импульс для творчества и поиска новых нестандартных идей рекламных обращений.

Основные решения, принимаемые в рамках разработки рекламного обращения, касаются:

- темы и девиза рекламы;
- структуры рекламного обращения;
- формы рекламного обращения;
- цвета и иллюстраций;
- стиля рекламного обращения.





Если Вам необходимо написание реферата, курсовой или дипломной работы по данной теме, Вы можете

Позвонить:

Ещё из раздела Маркетинг

    Процесс изучения спроса предполагает оценку и прогнозирование емкости рынка. Ёмкость рынка па макроэкономическом уровне = производство + импорт — экспорт. Для того, чтобы оценить возможное изменение емкости рынка в будущем, необходимо ...
      Продажи по каталогам активно используются в практике прямого маркетинга. Их могут осуществлять отдельные производители товаров, специализирующиеся на подобной форме торговли посредники, крупные розничные торговые предприятия. Каталоги традиционно ...
        Процесс личной продажи достаточно сложен, так как в ходе ее необходимо: - вести переговоры (здесь требуется умение убеждать, аргументировано отвечать на выдвигаемые возражения, а также искусно использовать в устной речи выразительные средства); ...
          Сущность процесса маркетинговых коммуникаций описывается с помощью модели, которая базируется на рассмотренном ранее общем подходе к интерпретации социальной коммуникации. Отправитель (коммуникатор, источник коммуникации) - сторона, от имени которой ...
            Одним из классических средств распространения рекламной информации и налаживания отношений с целевыми аудиториями является прямая почтовая рассылка (директ-мейл – от англ. direct mail). Ее называют еще по инерции прямой почтовой рекламой, так как ...
              Радиореклама – одно из самых массовых по охвату потенциальных потребителей средств распространения рекламной информации. Ее интенсивному развитию во многом способствует увеличение количества радиостанций. Конкурируя друг с другом, они ...
                Коммуникационная политика не может быть реализована при отсутствии соответствующего бюджета. Сводный бюджет комплекса коммуникаций представляет собой сумму финансовых средств, которые предполагается направлять на его отдельные элементы, и ...
                  Распределение рекламных средств осуществляется по следующим направлениям: - функциям рекламной деятельности; - сбытовым территориям; -средствам распространения рекламы; - рекламируемым товарам. Основными статьями бюджета при его распределении по ...
                    В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка реклама в прессе является одним из самых эффективных и наиболее часто используемых средств распространения рекламной информации. К ней прибегают и вновь образующиеся предприятия, и ...
                      Реклама в сети является таким же товаром, как и другие, и так же нуждается в маркетинге. Она отличается от традиционной и имеет свои особенности. В данном случае можно представить два типа рекламы в Интернете: web-сайта и товаров или услуг. В целях ...
                        Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания – несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие ...
                          Действенным рекламным средством выступают рекламные сувениры. Они являются, как правило, частью хорошо разработанной рекламной кампании, рассчитанной на длительный период. В этом случае могут преследоваться две цели: популяризация предприятия и ...




                          © 2006-2023 ИП Антонович А.С.
                          +375-29-5017588
                          +375-29-1438110
                                                  
                          zavtrasessiya.com

                          Сайт работает на платформе Nestorclub.com