Медиаисследования

Особую роль при оценке рынка рекламных услуг играют медиаисследования, осуществляемые с целью выявления наиболее эффективного, с точки зрения затрат, пути доведения желаемого числа рекламных обращений до целевой аудитории.

Для сбора данных при проведении медиаисследований могут использоваться методы опросов (как точечных, разовых, так и повторных на потребительских панелях) и наблюдений. Телевизионную аудиторию оценивают с помощью технических средств (аудио- и пиплметров) и дневников, которые ведут участники потребительских панелей. В домохозяйстве, которое заполняет дневник, записывается информация относительно просмотра телевизора, включая сведения о том, кто его смотрит. При использовании полученной информации предоставляется возможность получения характеристик аудитории по возрастам, полу, географическим регионам и т.д.

Характеристики целевых аудиторий радио определяются на основе дневников самозаполнения и опросов, которые имеют название «Вспоминание вчерашнего дня». Полученные таким образом данные характеризуют однотипные группы слушателей и их пристрастия к определенным радиостанциям и радиопрограммам.

Измерение аудитории печатных средств массовой информации традиционно осуществляется исходя из данных о числе подписчиков и общем тираже. Однако такие сведения игнорируют тех читателей, которые получили издание «из рук в руки» как внутри домохозяйства, так и за его пределами. Следовательно, для измерения аудитории печатного средства необходимо на основе случайной выборки применять специальные методы исследований, основанные, главным образом, на прямых и опосредованных (например, по телефону) интервью и анкетировании. При этом возможно использование следующих методов:
- «недавнего прочтения» - респондентов спрашивают, читали ли они издание за последний период времени (для ежедневных изданий - накануне, вчера; для еженедельных - на прошлой неделе; для ежемесячных - в течение прошлого месяца);

- «читательских привычек» - респондентов спрашивают, сколько номеров издания из последних четырех они лично просматривали или читали;

- «просмотра изданий» - респондент признается читателем лишь после того, как он назовет какие-либо просмотренные или прочитанные материалы из продемонстрированного ему издания.

Важным предметом исследований является определение среднего количества читателей одного номера издания. Так, для журналов количество читателей одного номера может достигать трех человек и более, а ежедневная газета обычного формата имеет коэффициент чуть более единицы.

Для оценки потенциала средств массовой информации используется ряд показателей, которые позволяют осуществить сравнение медианосителей, а также произвести оценку возможного эффекта от размещения в них рекламы.

Рейтинг (rating) является характеристикой потенциальной целевой аудитории рекламного обращения (РО) и служит одним из основных показателей как медиаплана, так и анализа результатов рекламных кампаний. Данные о рейтингах отдельных теле- и радиопрограмм и каналов собираются специальными исследовательскими компаниями.

R = N / Nпот х 100 %,

где R – рейтинг; N – количество людей, составляющих целевую аудиторию рекламного обращения, смотрящих (слушающих) данный носитель в данное время; Nпот - общая численность потенциальных зрителей (слушателей) данного носителя.

Доля аудитории передачи (share) характеризует процент телезрителей, предпочитающих смотреть именно данную программу в рассматриваемый момент времени.

S = N / Nобщ х 100 %,

где S - доля аудитории передачи; N - количество зрителей, смотрящих данную передачу; Nобщ - общая численность всех телезрителей, смотрящих телевизор в данный момент времени.

Доля телезрителей в данный момент времени (HUT - homes using television) является характеристикой популярности данного временного интервала у телезрителей:

HUT = Nобщ / Nпот х 100%,

Сумма рейтингов всех размещений рекламы (GRP — gross rating point) характеризует накопленную за определенный период времени аудиторию. Несмотря на то, что она является достаточно абстрактной величиной, но тем не менее представляет собой ключевой показатель медиапланирова- ния и исследований эффективности рекламных кампаний. Рейтинги отдельных размещений рекламы могут складываться между собой только в том случае, если они определены по одной и той же базе.

GRP целевой аудитории (target audience GRP) представляет собой GRP, рассчитанный на базе (географический район, социально-демографические данные и пр.) целевой аудитории.

При исследовании печатных средств массовой информации для определения их рейтинга может использоваться метод, предполагающий проведение опроса тысячи взрослых респондентов, проживающих на территории распространения издания. Это позволяет установить, насколько интересны и привлекательны публикуемые рубрики и материалы, а также какие разделы издания необходимо совершенствовать для удержания имеющихся читателей и привлечения новых.

В случае, когда необходимо провести сравнительный анализ печатных средств массовой информации, эффективным является использование метода тестирования с заменой издания. Читателям предлагается на протяжении двух недель читать, например, газету, альтернативную той, к которой они привыкли. Результаты опроса, проведенного до и после тестирования, позволяют оценить освещение основных событий и тем в каждом издании и сравнить отношение читателей к ним.

Исследование интернета как самостоятельного средства распространения рекламы проводится по следующим направлениям:

- изучение интернет-аудитории;
- статистика посещаемости различных интернет-ресурсов;
- рейтинг посещаемости сайтов.

Наиболее сложными и спорными являются способы определения аудитории наружной рекламы. Более или менее обоснованная методика ее изучения отсутствует, что обусловлено наличием большого количества разноформатных типов наружной рекламы, большой разнородностью аудитории, разным уровнем ее восприятия. Поэтому на практике используются в основном экспертные оценки потенциальной аудитории, которая может столкнуться с наружной рекламой.

Медиаисследования проводятся в форме разовых замеров, исследовательских волн, непрерывного получения информации (мониторинга). Результаты медиаисследований предприятия могут приобрести у специализированных компаний, занимающихся их проведением.