Коммуникационные характеристики рекламы

Реклама (англ. advertising) - настолько емкий и многоаспектный вид рыночной деятельности, что его нередко выделяют в самостоятельное направление бизнеса. Однако, как свидетельствует практика, реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга.

Термин «реклама» (от лат. reclamare — громко кричать, извещать) в буквальном смысле означает мероприятия, имеющие целью создать известность чему-либо, привлечь покупателей; распространение сведений о ком-либо, чем-либо с целью создания популярности. Закон Республики Беларусь от 10 мая 2007 г. № 225-3 «О рекламе» (далее – Закон о рекламе) дает следующее определение: «Реклама – информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц (потребителей рекламы), направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке».

Реклама является неотъемлемым элементом комплекса маркетинговых коммуникаций, характеризующимся:

- неличным характером. Для передачи коммуникационного сигнала используются различного рода посредники - средства распространения рекламы и рекламоносители (пресса, телевидение, радио, проспекты, каталоги и т.д.);
- односторонней направленностью. Реклама фактически имеет только одно направление: от коммуникатора (рекламодателя) к целевой аудитории. Прием обращения, посылаемого рекламодателем, одним адресатом определяется как рекламный контакт. Сигналы же обратной связи поступают только лишь в форме конечного поведения адресатов (например, опробование рекламируемого товара, покупка, узнавание товарной марки и т.п.);

- неопределенностью с точки зрения измерения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей.

Обратная связь в рекламных коммуникациях носит вероятностный, неопределенный характер. Приобретение рекламируемого товара зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся оценке;

- общественным характером. Во-первых, реклама является массовой социальной коммуникацией, использование которой целесообразно при относительно многочисленной аудитории (в отличие, например, от прямого маркетинга, где адресатом обращений может быть и один человек). Ио-вторых, предполагается, что объект рекламирования (товар, работа? услуга, вид деятельности, организация и т.д.) является законным и общепринятым (в частности, не допускается реклама наркотических средств, психотропных веществ, порнографических материалов и т.п.);

- броскостью и способностью к убеждению. Благодаря использованию зрительных, наглядных и технических средств обеспечивается эффективное представление объектов рекламирования. Многократное повторение рекламных обращений оказывает определенное внушающее воздействие на целевые аудитории.

Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителей. Однако ее роль и значение нельзя возводить в абсолют. Сосредоточение маркетинговых усилий только лишь на использовании рекламы не является гарантией рыночного успеха. Реклама, не связанная с другими элементами комплекса маркетинга и коммуникаций, не только малоэффективна, но, более того, может привести к отрицательным результатам.