Определение целевых аудиторий коммуникаций

Формирование коммуникационной политики предприятия в первую очередь предполагает определение целевых аудиторий - выбор адресатов, на которых будут ориентированы проводимые в рамках реализации комплекса маркетинговых коммуникаций мероприятия. В зависимости » от их целей и характера важнейшими целевыми аудиториями являются следующие.

Персонал предприятия. Уровень взаимопонимания руководства и сотрудников, их мотивированность и психологический климат в коллективе - очень существенные факторы успешного продвижения предприятия к поставленным целям. Чаще всего используются следующие средства коммуникаций с персоналом: материальное стимулирование труда, система привилегий, продвижение по службе, конкурсы профессионального мастерства и т.д. В качестве ответной реакции руководство предприятия ожидает улучшения отношения сотрудников к предприятию в целом и к своей трудовой деятельности в частности, повышения производительности труда, творческого подхода к выполнению возложенных на сотрудников обязанностей, улучшения психологического климата в трудовом коллективе и уровня взаимоотношений с потребителями.

Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок). Коммуникации с целевым рынком отличаются чрезвычайным разнообразием форм, средств и инструментов (реклама, скидки, конкурсы, игры и т.д.), которые подробно рассматриваются в последующих главах настоящего учебного пособия. Желаемая, с точки зрения предприятия, ответная реакция может существенно различаться в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации, в частности, от степени готовности покупателей к покупке товара (осведомленность, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убежденность, совершение покупки). Очевидно, что цели проводимых в рамках комплекса коммуникаций мероприятий, которые ориентированы на покупателей, находящихся на разных стадиях готовности к совершению покупки, различны.

Деловые партнеры. В их число входят поставщики, торговые посредники, а также лица и организации, способствующие выполнению отдельных маркетинговых функций (например, институты по проведению маркетинговых исследований, рекламные агентства и т.д.). Средства коммуникаций с деловыми партнерами - реклама (в том числе совместная), система скидок, обучение персонала, торговые конкурсы и т.д. Ожидаемая реакция - деловое сотрудничество в атмосфере взаимопонимания и взаимопомощи.
Контактные аудитории. К ним относятся организации и лица (средства массовой информации, банковские и финансовые учреждения, общественные организации, местные жители и т.д.), не принимающие непосредственного участия в рыночной деятельности предприятия, но способные при определенных условиях потенциально или реально воздействовать на его продвижение к поставленным целям. Инструментами коммуникаций с контактными аудиториями могут быть связи с общественностью, престижная реклама, участие в решении социальных проблем города, региона и т.д. В качестве ответной реакции контактных аудиторий предприятие ожидает содействия его деятельности, формированию и поддержанию положительного имиджа предприятия или, по крайней мере, надеется на отсутствие противодействия.

Органы государственной власти и управления (как законодательные, так и исполнительные). Для установления и поддержания взаимоотношений с ними могут быть использованы: лоббирование, участие в общегосударственных, региональных и местных программах (экономических, экологических, культурных и т.д.), презентации, участие в выставках и т.д. Желаемая ответная реакция - установление режима наибольшего благоприятствования деятельности предприятия.