Сущность и отличительные особенности маркетинговых коммуникаций

Среда, в которой функционирует предприятие, пронизана сложной системой коммуникаций. Постоянно осуществляется информационный обмен с различными субъектами рынка (покупателями, поставщиками, посредниками, контактными аудиториями и т.д.). Задача состоит в целенаправленном формировании и поддержании привлекательного образа предлагаемых товаров и предприятия в целом. Именно этому призваны служить маркетинговые коммуникации - единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций, направленный на установление и поддержание определенных (запланированных) взаимоотношений предприятия с адресатами коммуникаций посредством формирования у последних благоприятных для коммуникатора психологических установок в рамках и с целью достижения его маркетинговых целей.

Комплекс маркетинговых коммуникаций является:

- источником и носителем информации:
- средством осознанного воздействия на рынок;
- инструментом повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия.

В состав комплекса маркетинговых коммуникаций традиционно включаются следующие основные элементы: реклама, личная продажа, прямой маркетинг, стимулирование сбыта и связи с общественностью.

Реклама - оплаченная форма неличностного представления товаров, услуг, идей и (или) предприятий.

Личная продажа - непосредственный (персональный, устный) контакт сотрудников предприятия с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления товара и совершения продажи.

Прямой маркетинг - интенсивное взаимодействие (посредством телефона, почтовой и электронной рассылки, интернета и т:д.) производителя (продавца) и покупателя в процессе продажи и установления запланированных взаимоотношений между ними.

Стимулирование сбыта - побудительные меры и приемы, предназначенные для поощрения покупки или продажи товаров.

Связи с общественностью (также паблик-рилейшнз от англ. public relations) - деятельность, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений между предприятием и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Каждому элементу маркетинговых коммуникаций присущи специфические приемы и инструменты. Однако все они преследуют одну цель - содействовать успешной реализации концепции маркетинга. Благодаря оптимальному сочетанию и использованию всех основных составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций (англ. promotion mix) обеспечивается не только продвижение товара на рынок, но и установление с целевыми аудиториями позитивных отношений, способствующих росту продаж как в краткосрочном, так и в долгосрочном периодах.

Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций тесно взаимосвязаны между собой. Поэтому в маркетинговой деятельности их бывает трудно различить, выделить в чистом виде. Так, например, часто очень сложно отличить престижную рекламу от мероприятий по связям с общественностью. Личная продажа, с одной стороны, - это одна из форм сбыта, а с другой - высокоэффективный прием в установлении взаимоотношений с потребителями. Кроме того, основные элементы комплекса коммуникаций в той или иной комбинации присутствуют в структуре таких синтетических средств и приемов маркетинговых коммуникаций, как:

• коммуникации в местах продажи;
• участие в выставках и ярмарках;
• корпоративные идентифицирующие коммуникации.

Несколько обособленную позицию занимает один из самых «старых» инструментов коммерческой деятельности - неформальные маркетинговые коммуникации. К основным элементам комплекса маркетинговых коммуникаций они не могут быть отнесены, потому что в современной концепции маркетинга им не принадлежит определяющая стратегическая роль. С другой стороны, неформальные маркетинговые коммуникации не могут считаться синтетическим средством, так как не включают в себя основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций.

Отдельного рассмотрения требует также разделение приемов и средств маркетинговых коммуникаций на ATL (above the line, т.е. «над чертой») и BTL (below the line, т.е. «под чертой»), В последнее время к ним добавились и коммуникации TTL (through the line, т.е. «через линию»), предполагающие сочетание нескольких средств и каналов как ATL, так и BTL. Сразу же отметим эмпирический (ярко выраженный «опытный») характер подобной классификации. Существует даже нечто, похожее на легенду, о происхождении терминов ATL и BTL. Так, согласно ей, после утверждения рекламного бюджета руководители одной из ведущих американских компаний (в разных источниках называется Coca-Cola или Procter&Gamble) обнаружили, что в него не были включены затраты на раздачу купонов, дегустации, проведение конкурсов и т.п. Черта под сметой уже была подведена, поэтому дополнительные статьи расходов были вписаны от руки, как бы под чертой основных расходов. Именно с этой (то ли правдивой, то ли выдуманной) историей связывают появление терминов ATL (прямая реклама в средствах массовой информации, интернете и наружная) и BTL (мероприятия по стимулированию сбыта, прямому маркетингу, связям с общественностью и т.д.).

Классификация маркетинговых коммуникаций на ATL и BTL, а также их производную TTL не может быть признана научной и четко определенной (неудивительно, что даже самые ярые ее приверженцы не могут до настоящего времени четко определить какие коммуникационные средства находятся «над чертой», а какие - «под чертой»). Наверное потому Правила честной торговли, выработанные в США еще в 1979 г., признали данную классификацию «неконкурентоспособной и не подлежащей юридическому регулированию». Многие авторитетные российские и белорусские специалисты также предлагают отказаться от нее. В то же время данное разделение средств маркетинговых коммуникаций трудно игнорировать полностью, так как оно в ряде случаев используется на практике.

Более принципиальным является разделение коммуникаций с точки зрения механизма возникновения на запланированные и незапланированные. Запланированными считаются такие обращения, которые специалисты предприятия целенаправленно адресуют получателям коммуникаций. К незапланированным относятся сообщения, на основании которых целевые аудитории самостоятельно делают выводы о предприятии и его товарной марке. Источниками незапланированных коммуникаций являются все компоненты деятельности предприятия (например, для магазина - от вежливости продавцов до условий парковки автомобилей), которые способны воздействовать на потребителей. Ведь и товар, его качество, цена, компетентность, доброжелательность сотрудников, уровень обслуживания сами по себе также несут мощный информационный и эмоциональный сигнал, который предприятие посылает своим потребителям и другим адресатам. Из этого следует, что все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют большую коммуникационную роль. Комплекс же маркетинговых коммуникаций объединяет специфические элементы, средства и приемы, непосредственной задачей которых является формирование запланированных взаимоотношений с целевыми аудиториями. При этом определяющей тенденцией современного маркетинга является непрерывный рост интегрированных маркетинговых коммуникаций (от англ. integrated marketing communication) - совместного использования рекламы, связей с общественностью, личной продажи, стимулирования сбыта с другими элементами комплекса маркетинга. Это обеспечивает достижение эффекта синергизма: каждый инструмент маркетинга в сочетании с другими может оказывать предприятию более сильную коммуникационную поддержку, чем если бы эти инструменты использовались самостоятельно.

Маркетинговые коммуникации, являясь частным случаем массовых коммуникаций, имеют ряд особенностей, учет которых во многом определяет эффективность взаимодействия коммуникатора с целевыми аудиториями.

Особенности маркетинговых коммуникаций:

• целенаправленный характер коммуникаций (в отличие от рассредоточенности массовой коммуникации в целом маркетинговые коммуникации направлены на определенные путем медиапланирования целевые аудитории);

- повторяющийся характер обращений (например, рекламное объявление, как правило, многократно дублируется с целью достижения определенной частоты коммуникации; эта частота воздействия как бы «накапливается» у представителей целевой аудитории, что обеспечивает определенный уровень запоминаемости);

- комплексный характер воздействия на адресатов (например, реклама дополняется использованием инструментов стимулирования сбыта, личными продажами, участием в выставках и т.п.);
- широкое использование приемов убеждения, которые могут базироваться как на серьезной аргументации, так и на чисто эмоциональном воздействии на целевые аудитории.

Маркетинговые коммуникации характеризуются также тем, что они заключают двойную ответственность: как за передачу, так и за понимание (восприятие) адресатами первоначального значения информации. Это обстоятельство требует выявления сущности и структурных характеристик процесса осуществления маркетинговых коммуникаций.