Особенности рекламной деятельности и стимулирования сбыта в организациях розничной торговли. Создание атмосферы торгового зала

Важное место в коммерческой деятельности организации розничной торговли занимает реклама.

Реклама в розничной торговле может преследовать следующие цели:

• привлечение внимания покупателей к отдельному товару или товарам и побуждение сделать покупку этого товара;
• привлечение внимания покупателей к магазину или торговой сети и побуждение посетить или посещать данный магазин или сеть;
• увеличение известности, создан ие определенного имиджа магазина или сети.

По месту размещения рекламы в розничной торговле различают:
• внемагазинную рекламу (реклама в СМИ, уличные транспаранты и т. п.);
• внутримагазинную рекламу (ценники, указатели, витрины).

В зависимости от источника финансирования можно выделить:

• рекламу, размещаемую производителем (обычно это реклама товаров);
• рекламу магазина (финансируется самим магазином);
• совместную рекламу (в затратах на рекламу наряду с магазином участвуют оптовик и/или производитель, иногда — несколько розничных магазинов-партнеров).

По технологии передачи информации средства рекламы подразделяются на:

• акустические — передача через слух (объявления по радио, личное обращение);
• графические — передача информации с помощью статичного изображения, сопровождающегося текстом (плакат, листовка, каталоги, объявление в газете, вывеска);
• воздействующие на обоняние (тестеры, передающие аромат духов, и т. п.);
• визуально-зрелищные — воздействуют с помощью изображения, звука и движения; включают экранные средства (клипы, ролики) и рекламные мероприятия (демонстрации мод, презентации и т. д.)

В качестве каналов распространения рекламы могут использоваться:

• прямая реклама:
- печатная реклама, рассылаемая по почте;
- печатная реклама, вручаемая при личном контакте (вблизи магазина, у станции метро, на каком-либо мероприятии);

• реклама в СМИ:
- газеты (строчные объявления, объявления в рамках с иллюстрациями и без них, рекламные вкладыши и др.);
- журналы (иллюстрированные рекламные материалы, вкладыши);
- радио (радиообъявления, рекламные радиоролики, радиорепортажи);
- телевидение (телевизионные ролики, бегущая строка, телеобъявления и т. д.);

• реклама на месте продажи (стенды, экспозиционные стеллажи);

• реклама на предметах, представляющих потребительскую ценность (календарики, блокноты, футболки, шариковые ручки, полиэтиленовые пакеты, сувениры, воздушные шарики);

• реклама на улицах:
- стационарная (крупногабаритные плакаты, афиши, рекламные растяжки, макеты товаров, аэростаты и др.),
- световая (неоновые вывески, бегущая строка и др.);
- на транспорте (внешняя — на бортах транспортного средства - и внутренняя).

В розничных магазинах для активизации продаж нередко используют акции по стимулированию сбыта. Стимулирование сбыта — система мер, направленных на поощрение покупки и носящих, как правило, кратковременный характер. Акции могут проводиться по заявке производителя или оптовика для увеличения продаж определенной марки или по инициативе самого магазина — для привлечения посетителей, увеличения объема одной покупки, поддержки товаров, сбыт которых сократился, и т. п.

Основными приемами стимулирования сбыта являются:

• ценовое стимулирование, связанное со снижением стоимости покупки: различные скидки, купоны, дающие право на определенную экономию при покупке конкретного товара или при любой покупке в этом магазине;

• премии в виде дополнительного количества товара или подарка (пробные образцы товаров, бесплатные сопутствующие услуги, сувениры, дегустации, стимулирование по формуле: «при покупке стольких-то единиц еще одна дается бесплатно» или «при покупке на такую-то сумму покупатель получает определенный подарок»;

• связанные с вовлечением покупателя в игру или соревнование (лотереи, конкурсы или викторины для покупателей с вручением подарка или приза). Важнейшим элементом рекламной деятельности магазина является внутримагазинная реклама. Внутримагазинную рекламу часто называют POS-рекламой (от point of sales — точка продаж). Цели использования РOS -материалов:

• создание стимула к посещению магазина;
• передача информации о магазинах и товарах;
• формирование общего положительного настроения;
• облегчение ориентации в торговом зале;
• привлечение внимания к отдельным товарам.

Основные виды POS-материалов:
• воблер — небольшой рекламный плакат на пластиковой ножке, который подвижно прикрепляется к стеллажу и служит для обозначения границ выкладки или привлечения внимания к конкретным товарам;
• баннер — вертикальная или горизонтальная перетяжка большого размера;
• таблички-указатели («вход/выход», «открыто/закрыто», «на себя/от себя» и т. п.);
• листовки и диспенсеры (лотки для листовок);
• стикер — настенная или напольная наклейка указательного характера;
• постер — плакат для оформления стен отделов;
• муляж — увеличенная копия товара;
• тарелки для монет;
• ценники и прочие материалы.

Большое значение в магазине розничной торговли имеет создание атмосферы, оказывающей благоприятное воздействие на покупателей. Для создания положительного впечатления о магазине необходимо обратить внимание на следующие пункты.

1. Внешний вид магазина. Следует серьезно отнестись к оформлению вывески и витрин, обеспечить чистоту территории возле магазина. Негативное отношение покупателей вызывают переполненные урны или курящий на ступеньках персонал.

2. Интерьер торгового зала должен быть тщательно продуман. Необходимо учитывать воздействие цвета на человека.

3. Освещение в магазине является частью атмосферы торгового зала. Высокий уровень освещения создает ощущение праздника, оживления, подходит для товаров массового спроса. Невысокий уровень общего света в сочетании с точечным освещением создает камерную обстановку, подходит для магазинов ювелирных изделий, подарков и сувениров.

4. Музыка вносит существенный вклад в создание настроения, соответствующего образу магазина, способствует регулированию скорости движения покупателей в торговом зале.
Запахи также являются фактором, влияющим на покупателей. Следует не допускать в магазинах неприятных или посторонних запахов. В результате исследований установлено, что посетители дольше рассматривают витрины, где присутствует еле уловимый приятный запах.