Ценовая политика в розничной торговле

Ценовая политика розничной торговой организации определяет общие принципы, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на товары и услуги.

Потребитель, пришедший в магазин, не может купить товар без торговой услуги и фактически он покупает комплекс «товар + услуга». Таким образом, ценовая политика торговой организации состоит в установлении цены торговой услуги с учетом цены самого товара, т. е. в определении торговой наценки.

Роль цен для предприятия розничной торговли связана с тем, что:

• цена в значительной степени определяет объем продаж; слишком высокая или низкая цена может подорвать реализацию;

• цены представляют собой важнейший фактор рентабельности магазина, определяя уровень прибыли;

• цены вносят вклад в позиционирование магазина, поскольку воспринимаются покупателями как один из критериев оценки качества предлагаемых в нем товаров и обслуживания и уровня престижа магазина;

• цена представляют собой одну из сфер контакта между конкурирующими торговыми организациями и, следовательно, один из параметров для их сравнения.

Основные виды целей торговой организации, находящие
отражение в ценовой политике:

• цели, связанные с прибылью, задаются в виде ее максимального уровня или установления заданной нормы отдачи на вложенный капитал;

• цели, связанные с объемом продаж, направлены на максимизацию торговой выручки или на достаточные темпы роста продаж; эти цели, как правило, связаны с расширением доли рынка;

• цели, связанные с достижением лидерства по соотношению «цена-качество» состоят в том, что торговая фирма выбирает свою стратегию между двумя противоположными позициями на рынке — высокий уровень цен и высокий уровень обслуживания (бутики, фирменные магазины) и низкий уровень цен при минимальном обслуживании (дискаунтеры);

• конкурентные цели подразумевают гибкую реакцию на конкурентную ситуацию.

При формировании ценовой политики торговой организации необходимо принимать решения относительно общего уровня цен в магазине и цен, назначаемых на конкретные товары.

Первое решение прежде всего связано с позиционированием магазина.

Наиболее распространенные стратегии ценообразования, определяющие общий уровень цен:

1. Стратегия стабильных низких цен состоит в установлении цен в интервале между уровнем распродаж, устраиваемых конкурентами, и средним уровнем цен на рынке. Задачей является не установление самых низких цен на все товары, а поддержание общего невысокого уровня цен при соответствующем позиционировании магазина в сознании покупателя. Стратегия рассчитана на то, что покупатели связывают данный магазин с низкими ценами и увеличивают частоту посещений и объем покупок.

2. Стратегия высоких/низких цен. Стратегия основана на создании имиджа престижного магазина. Такие магазины предлагают товары по более высоким ценам, чем конкуренты, но при этом часто устраивают распродажи и мероприятия по стимулированию сбыта.

3. Стратегия средних или повышенных цен при создании добавленного удобства. Общий уровень цен устанавливается на более высоком уровне, чем у дискаунтеров, при этом магазин использует какое-либо невоспроизводимое конкурентами преимущество или создает определенное удобство для покупателей (например, выгодное месторасположение в жилом квартале).

Новые (открывающиеся) магазины часто выбирают какую-либо из следующих возможных стратегий.

1. Стратегия «снятия сливок» состоит в том, что новый магазин устанавливает высокие цены на предлагаемые товары. Максимизация прибыли достигается за счет высокой цены. Условием такой стратегии является готовность части покупателей платить высокую цену в связи с высокой воспринимаемой ценностью представленных в магазине товаров или уникальностью торговой услуги. Обычно такая стратегия осуществляется на узком сегменте рынка, обеспечивая быструю окупаемость затрат, которая создает условия для последующего постепенного снижения цены.

2. Стратегия «ценового прорыва на рынок» предполагает продажу товаров по низким по сравнению с установившимися на рынке ценам. Цель — в максимально быстрые сроки завоевать существенную долю рынка, сдержать приток новых торговых фирм, эксплуатирующих
аналогичную коммерческую идею. Получение прибыли достигается за счет увеличения объема продаж.

Решения относительно цены конкретных товаров должны вписываться в общую ценовую стратегию. Вместе с тем магазин может манипулировать ценами: например, при общем высоком уровне цен какие-то марки в данном магазине могут стоить дешевле, чем у конкурентов.

Основные факторы, влияющие на размер торговой наценки на конкретный товар:

• общая ценовая стратегия магазина;
• цены конкурентов;
• закупочные цены товаров и стоимость доставки;
• издержки магазина;
• контроль производителем процесса ценообразования (некоторые производители, заботясь о престиже своей марки, негативно относятся, когда устраиваются распродажи соответствующего товара, или, к тому, что, наоборот, производители товаров, предназначенных для экономичного сектора рынка, негативно реагируют, когда на товар устанавливается высокая наценка);
• факторы ценовой чувствительности покупателей.

При определении цены используются следующие методы ценообразования:

• ориентированные на спрос (предполагают учет влияния цен на уровень спроса и товарооборот, при этом анализируются эластичность спроса, воспринимаемая ценность товара и торговой услуги);

• ориентированные на затраты (предполагают определение цены товара как суммы его закупочной цены и фиксированной торговой наценки, при этом могут использоваться усредненная наценка на все товары или разные наценки на разные товары);

• ориентированные на конкурентов (предполагают установление цены на основе анализа цен у конкурентов — схожих по формату, месторасположению и другим факторам торговых организаций).

При установлении окончательной цены на конкретный
товар необходимо учитывать следующее.

1. Факторы ценовой чувствительности покупателей. На
ценовую чувствительность покупателя, в частности, влияют:

• эффект референтной цены, т. е. среднерыночной цены на определенный товар (если покупатель знает уровень среднерыночной цены, его ценочувствительность выше);

• эффект трудности сравнения (покупатель менее чувствителен к ценам, когда сравнение товаров затруднено — например, если дорогие конфеты продаются в упаковке в небольшом количестве, у покупателя возникает мысль, что товар продается по сравнительно низкой цене);

• эффект издержек переключения (покупатели менее чувствительны к цене, если существенны усилия по смене магазина);

• эффект конечной выгоды (чем меньше расходы на товар по сравнению со стоимостью основного продукта, тем ниже ценочувствительность покупателя по отношению к этому товару — например, если покупатель решился на покупку пальто, то ему проще решиться на покупку подходящего шарфика);

• эффект цена-качество (покупатель менее чувствителен к цене, когда товар представляется ему престижным; например, он не будет особенно задумываться, купить ли ему духи стоимостью 5100 или 5200 рублей);

• эффект приверженности (если покупатель привержен к марке товара или магазина, то его ценочувствительность снижается).

2. Факторы взаимосвязи товаров в ассортименте. Использование этих факторов связано с восприятием покупателем цен отдельных товаров в рамках товарного ассортимента. Часто магазины используют следующие приемы ценообразования:

• назначение убыточных лидеров — установление цен на отдельные товары ниже обычного уровня для привлечения покупателей в магазин в расчете на то, что одновременно с этими товарами приобретаются и другие товары, цены на которые находятся на обычном уровне или даже на уровне выше среднего; чаще всего «убыточными лидерами» являются хлеб, яйца, некоторые марки растительного масла;

• метод увязки цен на основные и дополняющие товары — назначение цены на основной товар на уровне, привлекательном для покупателя, а на дополняющие товары — на более высоком уровне (например, при приобретении велосипеда предложить покупателю купить велосипедный насос, при этом уровень наценки на насос может быть относительно высоким);

• формирование комплектов — для стимулирования покупателей можно формировать комплекты и устанавливать цену на комплект ниже, чем если бы все товары покупались по отдельности;

• множественное ценообразование — назначение цен таким образом, чтобы товар в большей емкости или расфасовке стоил дешевле в расчете на единицу товара (это стимулирует к увеличению потребления товара);

• ценовое выравнивание — предложение нескольких ценовых уровней в классе товаров, при этом все товары одного уровня качества продаются по единой цене (например, все CD продаются по 80, 100, 120, 150, 200 или 300 рублей за штуку, тем самым устраняется разнообразие цен);

• использование сравнительных цен — размещение рядом похожих товаров по существенно различающимся ценам для стимулирования покупателя совершить покупку дешевого товара.

При установлении цены в розничной торговле целесообразно также учитывать психологические особенности восприятия цены. Например, многие магазины используют «ломаные» цены, устанавливая цену на уровне ниже круглой цифры, чтобы покупатель отнес товар к более низкому ценовому диапазону (5999, а не 6000 рублей).

В рамках ценовой политики розничные магазины могут использовать ценовую дискриминацию — установление цен с отклонением от основного уровня с учетом каких-либо факторов — для отдельных групп покупателей (например, более низкие цены для пенсионеров или студентов), в зависимости от времени (например, установление скидки в утренние часы) и т. п.

Кроме того, ценовая политика магазина может предусматривать установление скидок. Наиболее часто в розничной торговле используются следующие виды скидок: за количество приобретаемого товара; сезонные скидки; для постоянных покупателей.

В настоящее время многие магазины товаров длительного пользования для привлечения покупателей используют продажу товаров в кредит.