Особенности маркетинга оптового предприятия

В настоящее время многие оптовые компании уделяют большое внимание маркетинговой деятельности. Методы и средства маркетинга помогают предприятиям добиваться роста товарооборота, находить постоянных клиентов, обеспечивать свою известность в деловых кругах, увеличивать прибыль.

В рамках маркетинговой деятельности оптовых предприятий значительное место должно отводиться анализу рыночной ситуации. При этом необходимо постоянно собирать и анализировать разнообразную информацию о внутреннем состоянии фирмы и показателях ее рыночной деятельности, о конечных потребителях, объеме и структуре их спроса, о потенциальных и существующих клиентах — предприятиях розничной торговли, о конкурентах, поставщиках, о текущем уровне цен, о новых товарах и других тенденциях товарного рынка. Для принятия важных решений целесообразно проводить маркетинговые исследования. В целях глубокого ознакомления с ситуацией на товарном рынке, тенденциями изменения спроса и предложения могут использоваться кабинетные исследования, основанные на анализе данных периодических изданий, статистических обзоров, а также внутренней информации оптовой фирмы.

Иногда возникает необходимость в осуществлении полевых исследований (сборе первичных данных) и, в частности, опросов розничных посредников и конечных потребителей.

Данные исследований помогают разработать комплекс маркетинга, т. е. ассортиментную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политики.

Задачи ассортиментной политики оптового предприятия включают:

• установление реальных и предполагаемых потребностей в определенных товарах;

• определение основных показателей ассортимента (широты, глубины, насыщенности, гармоничности);

• принятие решений относительно включения в ассортимент новых товаров и исключения из него убыточных или не пользующихся спросом товаров;

• оптимизацию структуры ассортимента.

Ценовая политика предприятия оптовой торговли устанавливает общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги. Нужно учитывать, что уровень цен является одним из основных критериев принятия решения о сотрудничестве со стороны розничных торговых организаций. Оптовая фирма должна определить уровень надбавки к закупочной цене товаров с таким расчетом, чтобы оптовые цены удовлетворяли клиентов-розничников, с одной стороны, и обеспечивали прибыльность деятельности — с другой. Устанавливая цены, организация оптовой торговли может ориентироваться на цены конкурентов, уровень своих издержек и спрос клиентуры. В рамках ценообразования оптовые фирмы также могут предложить своим клиентам систему скидок. Чаще всего в оптовой торговле скидки предоставляются:

• за количество товара — снижение цены за приобретение товара в объеме, большем некоторой установленной величины;

• сезонные скидки — снижение цены при приобретении товара сезонного спроса;

• за ускорение оплаты — при оплате ранее какого-либо срока;

• для постоянных покупателей — снижение цены для постоянных клиентов;

• для поощрения продаж нового товара — снижение цены за закупку и продвижение новых товаров.

Сбытовая политика оптовой фирмы связана с разработкой системы оптовых продаж, определением территориального расположения складов, выбором методов продаж и способов приема и обработки заказов, поиском оптовых покупателей и налаживанием с ними договорных отношений. При этом разрабатывается перечень услуг, предлагаемых клиентам, и условия их оказания. Оптовые предприятия могут оказывать клиентам услуги по доставке и экспедированию товара, по продаже в рассрочку, а также организационно-консультативные услуги (помощь в формировании ассортимента, организации розничной продажи и т. п.) и услуги, связанные с рекламированием продукции (предоставление рекламных материалов, организация акций по стимулированию сбыта и т. д.).

Коммуникационная политика оптовой фирмы обычно преследует целью увеличение объема продаж и повышение уровня известности компании. Для этого организации используют различные виды маркетинговых коммуникаций — рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью. Рекламная деятельность оптовиков может быть связана с воздействием как на конечный спрос, так и на розничных посредников. Чаще в практической деятельности оптовиков преобладает второй элемент. В рекламе, обращенной к розничным посредникам, оптовики чаще всего используют такие каналы, как рекламно-информационные письма, бюллетени, каталоги, рассылаемые товарные образцы, объявления в специальной печати, рекламу в залах товарных образцов. Важное значение для оптовых фирм имеет выставочно-ярмарочная деятельность. Особое место в коммуникационной политике оптовиков занимает деятельность по стимулированию сбыта.

Основные цели, которые ставят перед собой оптовые предприятия в акциях по стимулированию сбыта:

• увеличить общий оборот;

• расширить число розничных точек, с которыми сотрудничает предприятие;

• повысить количество товара, покупаемого каждым клиентом;

• стимулировать пробные покупки при выводе на рынок нового товара;

• ускорить продажу наиболее выгодного товара;

• ускорить сбыт сезонного товара;

• оживить продажу товара, сбыт которого понизился.

Для стимулирования сбыта используются различные виды средств:

• предложение цены — временное снижение стоимости покупки (скидки посредникам, продажа по сниженным ценам);

• предложение в натуральной форме — предоставление посредникам дополнительной премии за совершение покупки (подарки, бесплатная передача дополнительного количества товара);

• предложение в активной форме — вовлечение посредников в соревнование за предлагаемое фирмой вознаграждение (призы, выгодные предложения и т. п.)