Товар как объект коммерческой деятельности. Классификация товаров. Концепция жизненного цикла товара

Товар является важнейшей категорией коммерческой деятельности. В узком смысле под товаром понимается продукт труда, произведенный для обмена. В широком смысле товаром является все, что имеет потребительскую стоимость и может быть обменено на другой товар или деньги.

Товар — все, что может служить для удовлетворения потребности и предлагается рынку для приобретения и использования.

Для изучения, прогнозирования и удовлетворения спроса потребителей в практике коммерческой деятельности используются различные классификации товаров.

В зависимости от назначения все товары делятся на две большие группы:

• товары производственного (промышленного) назначения — товары, приобретаемые предприятиями и организациями для дальнейшего использования в производственном процессе, например технологическое оборудование, материалы;

• товары народного потребления (потребительские товары) — товары, приобретаемые и используемые домохозяйствами и индивидуальными потребителями для удовлетворения своих потребностей, например продукты питания, одежда, бытовая техника.

Товары народного потребления подразделяют на продовольственные (продукты питания) и непродовольственные товары.

По длительности потребления потребительские товары делятся на:

• товары длительного пользования — товары, которые используются в течение длительного времени (нескольких лет) и выдерживают многократное использование, например здания, автомобили, бытовая техника;

• товары среднедлительного пользования — товары, потребляемые в течение периода средней продолжительности (от нескольких месяцев до 2-3 лет), например одежда, обувь;

• товары кратковременного пользования — товары, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования, например продукты питания, бытовая химия.

Удобным методом классификации товаров народного
потребления является их разделение на основе покупательских привычек потребителей, при этом выделяют:

• товары повседневного спроса — товары, которые приобретаются часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой, например основные виды продуктов питания, табачные изделия, некоторые виды непродовольственных товаров (бытовая химия, газеты и т. п.); товары повседневного спроса дополнительно подразделяются на:

- основные товары постоянного спроса — товары, которые люди покупают регулярно в составе обычной покупки (зубная паста, молоко и т. п.);

- товары импульсной покупки — товары, приобретаемые без предварительного планирования и поисков, под влиянием импульса (жевательная резинка, шоколадные батончики); эти товары часто выкладываются возле касс;
- товары для экстренных случаев — товары, приобретаемые при возникновении в них острой нужды (запчасти для автомобиля, лейкопластырь и т. п.);

• товары предварительного выбора — товары, перед приобретением которых потребитель обычно размышляет, сравнивает их между собой, ориентируясь на цену, потребительские свойства и качество (например, одежда, бытовая техника); эти товары делятся на:

- схожие товары, у которых визуальные элементы дифференциации незначительны (стиральные машины, холодильники);

- несхожие товары, у которых визуальные элементы дифференциации существенны и важны для покупателя (одежда, обувь, обои);

• товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками, имеющие высокую ценность для потребителя, ради которых он готов затратить дополнительные усилия и деньги (антикварные изделия, коллекционные вина, престижные модели автомобилей, конкретные марки и типы модных товаров);

• товары пассивного спроса — товары, о которых покупатель не знает или о приобретении которых не задумывается (например, услуги по страхованию жизни).

Товары производственного назначения классифицируются в зависимости от характера товаров и способа их применения в производственном процессе, при этом выделяют:

• основные материалы и комплектующие — товары, которые полностью потребляются за один или несколько производственных циклов, утрачивают свою вещественную
форму и полностью переносят свою стоимость на готовый продукт; к ним относят:

- сырье — природные продукты, добываемые из недр (руды, текстильные волокна, растительное сырье);

- материалы и полуфабрикаты — материальные компоненты, требующие дальнейшей доработки (цемент, пластмасса и т. п.);

- комплектующие узлы и детали — готовые изделия, которые входят в состав конечного продукта (двигатели, микросхемы, шестеренки, болты);

- энергию и энергоносители (электрическая и тепловая энергия, газ, бензин, мазут и т. п.);

капитальное имущество — товары, которые в процессе производства сохраняют вещественную форму, используются во многих производственных циклах и постепенно переносят свою стоимость на готовый продукт; включают:

- здания и сооружения;

-машины и оборудование (станки, машины, вычислительная техника);

- транспортные средства;

- производственный и хозяйственный инвентарь;

- вспомогательные материалы — объекты, не присутствующие в готовой продукции, но необходимые для обеспечения производственного процесса и организации управления им (смазочные масла, ветошь, офисная бумага).

Кроме того, в зависимости от источников поступления
рынок все товары разделяют на:

- товары отечественного производства — товары, которые производятся внутри страны, в том числе и филиалами иностранных компаний и совместными предприятиями;

- импортные товары — товары, которые производятся за рубежом и ввозятся в страну.

Товары также классифицируются по степени новизны, при этом выделяются:

• принципиально новые товары — новинки, не имеющие аналогов среди выпускаемой продукции;

• новые товары — товары, имеющие существенное усовершенствование по отношению к существующим аналогам;

• товары рыночной новизны — товары, новые для данного рынка;

• товары, новые для производителя — товары, не производимые ранее конкретным производителем, но выпускаемые другими фирмами.

Все товары можно также разделить по наличию зарегистрированной марки на:

• марочные товары — имеют марочное наименование, могут иметь логотип, слоган и другие элементы дифференциации;

• немарочные товары — не имеют марочного наименования и других элементов торговой марки.

При принятии коммерческих решений важно учитывать не только специфику товара, связанную с его принадлежностью к тому или иному типу, но и этап жизненного цикла, на котором находится товар.

Жизненным циклом товара называют период с момента появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Жизненный цикл может рассматриваться в отношении вида товара, разновидности товара или торговой марки.

В графическом виде жизненный цикл представляется как кривая, отражающая зависимость объема продаж товара от времени.

Жизненный цикл товара включает четыре этапа:

• выведение на рынок — характеризуется медленным ростом сбыта, невысокой конкуренцией или ее отсутствием, проявлением интереса к товару в основном потребителелями-«новаторами»;

• рост — сопровождается быстрым увеличением продаж и прибыли, вниманием к товару со стороны все большего количества потребителей, появлением конкурентов;

• зрелость — характеризуется замедлением темпов роста сбыта и достижением стабильного объема продаж, стабилизацией прибыли, стабилизацией или снижением цен; на этом этапе товар знаком большинству потребителей, фирмы-производители стремятся внести в товар усовершенствования и/или предложить несколько разновидностей данного товара;

• спад — характеризуется уменьшением сбыта и снижением прибылей, уходом с рынка конкурентов; обычно этап упадка связан с моральным устареванием товара, появлением новых, более совершенных товаров и технологий.

Особенности жизненного цикла товара и этап жизненного цикла, на котором находится данный товар, необходимо принимать во внимание при формировании ассортимента, при ценообразовании, разработке мероприятий по продвижению.